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品牌管理策劃課程

課程大綱：
1、  品牌管理的基本要素：
（1）、品牌與商標(biāo)的本質(zhì)區(qū)別；
（2）、品牌管理部門在組織結(jié)構(gòu)中的地位；
（3）、海爾成功的三件法寶：文化、品牌和戰(zhàn)略（服務(wù)屬于品牌的一部分）。

2、  品牌管理的重要性：
（1）、企業(yè)管理中的“造勢(shì)”理論；
（2）、品牌是抵御經(jīng)濟(jì)危機(jī)的最好的手段；

3、營(yíng)銷的4P和4C理念：
（1）、4P：從生產(chǎn)商視角；
（2）、4C：從客戶的視角；

4、品牌的三個(gè)層次：
（1）、知名度；
（2）、信譽(yù)度；
（3）、美譽(yù)度；

5、品牌管理的維度：
（1）、對(duì)內(nèi)的視角：是文化氛圍的經(jīng)營(yíng)；
（2）、對(duì)外的視角：是企業(yè)形象的樹立；
（3）、兩個(gè)維度決定了品牌管理部門的分工不同。
案例：海爾品牌的發(fā)展歷程：
（1）、四個(gè)歷程；
（2）、四種營(yíng)銷模式；
（國(guó)際化化營(yíng)銷發(fā)展的“縫隙理論”和“突破點(diǎn)”）
案例：萬科地產(chǎn)的品牌管理：
（1）、王石與萬科的定位；
（2）、領(lǐng)導(dǎo)人的包裝；

6、品牌力的概念和內(nèi)涵:
（1）、品牌力的8個(gè)維度；
（2）、品牌的生命周期和管理；
（3）、如何延長(zhǎng)品牌的生命：做百年品牌？
分享：世界上壽命最長(zhǎng)的品牌盤點(diǎn)。

7、單品牌、多品牌和復(fù)合品牌:
（1）、單一品牌：專業(yè)化；
（2）、多品牌：品牌的延伸；
（3）、復(fù)合品牌：產(chǎn)品是否也有品牌？
案例分享：卡薩帝、海爾和統(tǒng)帥的關(guān)系；
美的、榮事達(dá)、小天鵝的關(guān)系。

8、品牌建設(shè)中的代言人管理:
（1）、非要請(qǐng)代言人嗎？
（2）、代言人形象與企業(yè)品牌的契合；
案例討論：為什么可口可樂請(qǐng)代言人，而海爾不請(qǐng)？

9、品牌增值的三個(gè)導(dǎo)向:
（1）、知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度是品牌價(jià)值的保障；
（2）、品牌含金量體現(xiàn)在顧客忠誠(chéng)度上；
（3）、有價(jià)值的品牌重在倡導(dǎo)生活方式。
案例分享：品牌聯(lián)想度：
我們一提起運(yùn)動(dòng)就會(huì)想到NIKE，一看到“萬寶路”就會(huì)想起強(qiáng)悍與滄桑。而這些聯(lián)想往往會(huì)轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)度。
還有：比如說我們談起*，就會(huì)想到IBM，想到微軟，而并不是說到電腦就能夠想到*，也并不是我們想到服裝、想到香水就能夠想起法國(guó)。而是很多品牌直接就是一個(gè)國(guó)家成就的代言人。在中國(guó)，這種趨勢(shì)也越來越明顯，比如很多外國(guó)人知道青島啤酒、知道海爾。但從大的環(huán)境來說，中國(guó)政府對(duì)品牌的關(guān)注力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
案例討論：無形資產(chǎn)VS有形資產(chǎn)
中國(guó)的商業(yè)銀行衡量一家企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值，更看好的是這家企業(yè)擁有多少地產(chǎn)、多少?gòu)S房等固定資產(chǎn)，而非無形資產(chǎn)。你們?cè)趺纯创耸拢?/p>

10、品牌定位的三個(gè)方式:
（1）、大眾化市場(chǎng)定位；           
（2）、細(xì)分市場(chǎng)定位；
（3）、區(qū)別化市場(chǎng)定位。

11、品牌管理的部門設(shè)置:
（1）、新聞公關(guān)部；
（2）、品牌策劃部；
（3）、文化管理部。
(以及其他企業(yè)品牌管理部門的分工借鑒。錯(cuò)誤的觀點(diǎn)：品牌管理部門下設(shè)在辦公室或者其它的行政部門代管，品牌管理部門屬于公司的核心部門。做品牌的企業(yè)必須有專門的部門對(duì)品牌的提升負(fù)責(zé))
案例討論：海爾集團(tuán)的文化中心的職責(zé)你們覺得有啟發(fā)嗎？（現(xiàn)場(chǎng)發(fā)資料）

12、品牌經(jīng)理的職責(zé)：
（1）、維持品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和整體形象；
（2）、制定統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)（5I）；
（3）、增強(qiáng)各職能部門圍繞品牌的運(yùn)作協(xié)調(diào)性；
（4）、有針對(duì)性地制定具有成本效益的品牌組合營(yíng)銷方案；
（5）、能快速反饋市場(chǎng)問題；
（6）、較小的品牌也不會(huì)被忽視；
（7）、培養(yǎng)綜合品牌管理人才。

13、品牌管理的組成：
（1）、VI/CI/MI/PI/BI/；
（2）、品牌的三個(gè)層次的分解；
（3）、市場(chǎng)終端標(biāo)注的統(tǒng)一（LOGO/SLOGAN/BANNER等）

14、品牌管理的手段：
（1）、品牌管理手冊(cè)；
（2）、品牌的飛行檢查；
（3）、企業(yè)形象用語。

15、品牌策劃的技巧：
（1）、事件營(yíng)銷；
（2）、故事營(yíng)銷；
（3）、造勢(shì)理論。

16、品牌傳播的技巧：
（1）、平面媒體的喜好；
（2）、電視新聞的技巧；
（3）、新媒體的崛起和互動(dòng)。
案例分享：新媒體和流媒體的作用：企業(yè)不花錢也可做廣告：

17、全員品牌意識(shí)的建設(shè)：
品牌管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，絕不僅僅只是或設(shè)計(jì)生產(chǎn)部門、或營(yíng)銷部門，某一個(gè)部門或某一類部門的任務(wù)和責(zé)任。它需要所有部門、全體員工持之以恒，同心協(xié)力，全心投入。

18、服務(wù)在品牌管理中的地位和作用
（1）、服務(wù)≠售后≠維修；
（2）、服務(wù)就是要?jiǎng)?chuàng)造用戶感動(dòng)，實(shí)現(xiàn)增值；
（3）、技術(shù)創(chuàng)新在營(yíng)銷創(chuàng)新中的地位和作用；
案例分享：
1、海爾的服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式；
2、海爾的服務(wù)升級(jí)。
其它品牌管理和策劃的實(shí)物內(nèi)容
1、倒三角經(jīng)營(yíng)體
（1）、從正三角到倒三角的轉(zhuǎn)變，領(lǐng)導(dǎo)者從發(fā)號(hào)施令到資源提供的轉(zhuǎn)變，意味著職能的減弱，市場(chǎng)的加強(qiáng)；
（2）、倒三角讓原來的組織結(jié)構(gòu)從原來的直線式變?yōu)榱司仃嚱Y(jié)構(gòu)式。
2、品牌開發(fā)的5要素
（1）、目標(biāo)群體定位及對(duì)應(yīng)的開發(fā)策略；
（2）、三情分析、SWOT分析；
（3）、日事日畢，日清日高；
（4）、建設(shè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)真誠(chéng)奉獻(xiàn)的精神；
（5）、培養(yǎng)自己特色的市場(chǎng)服務(wù)人員。
2.1賣點(diǎn)提煉法：135方法；
2.2渠道拓展法：1525方法；
2.3渠道創(chuàng)新：網(wǎng)絡(luò)的拓展和利用；
2.4促銷的創(chuàng)新：軟件決定硬件理論；
2.5新聞公關(guān)：讓你的企業(yè)成為焦點(diǎn)。
3、三轉(zhuǎn)
（1）、轉(zhuǎn)變：從“企業(yè)的信息化”向“信息化的企業(yè)”轉(zhuǎn)變。
（2）、轉(zhuǎn)型：從制造行業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型。
（3）、轉(zhuǎn)化：向建立人單合一的雙贏文化轉(zhuǎn)變。
4、三盡
（1）、下君，盡己之能；（不能只有自己或者管理者跑動(dòng)開發(fā)）。
（2）、中君，盡人之力；（至少應(yīng)該讓所有的市場(chǎng)開發(fā)人員和相關(guān)的支持流程部門的人都動(dòng)起來，成為一個(gè)有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)）。
（3）、上君，盡人之智。（最好是不僅動(dòng)起來，還要大家群策群力，想創(chuàng)新的辦法完成目標(biāo)并成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的*）。
4.1品牌管理人員的“選育用留”；
4.2如何利用有品牌專長(zhǎng)的員工；
4.3品牌管理團(tuán)隊(duì)的分工與建設(shè)（合槽養(yǎng)豬，分槽養(yǎng)馬）
5、五動(dòng)
（1）、勤于跑動(dòng)，（不能只依賴代理商，而是自己要跑動(dòng)市場(chǎng)，就可以開拓我們很多的新客戶）；
（2）、賣點(diǎn)（方案）生動(dòng)，（給顧客說的話要策劃，有賣點(diǎn)，方案也要有排他性）；
（3）、創(chuàng)造感動(dòng)，（讓用戶因?yàn)榭粗辛宋覀內(nèi)说恼嬲\(chéng)、我們的方案的價(jià)值而選擇我們）；
（4）、利益驅(qū)動(dòng)，（人單酬的機(jī)制，讓每一個(gè)從市場(chǎng)的訂單中分享有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)利益）；
（5）、馬上行動(dòng)（馬上動(dòng)起來，當(dāng)月就完成市場(chǎng)預(yù)算，而不是只看未來，只有今天好了才有理由相信明天也能好起來）。
6、關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
（1）、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，你不可能超越和壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是你可以領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
（2）、從木桶延伸理論來看，你只要高出對(duì)手一籌哪怕是半籌就可以制勝。
（3）、專注用戶需求，而不是專注于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
（4）、離用戶越近，離對(duì)手越遠(yuǎn)。
（5）、顛覆自己，別顛覆對(duì)手。
（6）、戰(zhàn)勝自己，別企圖戰(zhàn)勝對(duì)手。
（7）、感謝你的對(duì)手，讓你時(shí)刻充滿了活力。
6.1利用好你身邊的五種人；
6.2三性與四牌理論；
6.3品牌營(yíng)銷中的三角形理論；
7、12345星級(jí)服務(wù)規(guī)范
（變隱形為顯性）
8、品牌營(yíng)銷的用戶策略及案例
（變銷售為感動(dòng)）
9、營(yíng)銷的產(chǎn)品品牌策略及案例
（從無到有，從有到優(yōu)）
10、營(yíng)銷的品牌策略及案例
（放在那里，產(chǎn)品熱銷）
11、營(yíng)銷的客戶策略及案例
（為客戶選方案，而不是賣產(chǎn)品）
12、品牌營(yíng)銷的價(jià)格策略及案例
（不打價(jià)格戰(zhàn)，而打價(jià)值戰(zhàn)）
13、海爾品牌營(yíng)銷的成功案例互動(dòng)
（007冰箱、洗地瓜的洗衣機(jī)、防沙塵的*空調(diào)等）
14、品牌營(yíng)銷需要處理的三個(gè)關(guān)系。
其它可以供備選的重要相似內(nèi)容（主要是文化，但是影響了營(yíng)銷的本質(zhì)）
15、品牌價(jià)值的評(píng)估。

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