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企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)課程

 

【課程背景】

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，它將企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策緊密的聯(lián)系在一起。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略既受之于市場(chǎng)的影響，也與產(chǎn)品的價(jià)值屬性，企業(yè)的自身能力與資源配置有關(guān)。

如何在日益同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，*化企業(yè)利潤(rùn)與產(chǎn)品收益

如何精準(zhǔn)把握客戶(hù)的需求，將產(chǎn)品的價(jià)值主張傳遞給客戶(hù)并使其接受

如何構(gòu)建企業(yè)的內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的挑戰(zhàn)

如何轉(zhuǎn)變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，一步步由紅海轉(zhuǎn)向藍(lán)海

這一系列挑戰(zhàn)既是每一家企業(yè)管理者所關(guān)心的共同話題，也是本課程所要解決的核心問(wèn)題。有別于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售類(lèi)課程，本課程更多從營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯出發(fā)，圍繞解決營(yíng)銷(xiāo)的三大核心問(wèn)題（即客戶(hù)為什么愿意購(gòu)買(mǎi)？為什么支付溢價(jià)？為什么只和我買(mǎi)？），指導(dǎo)企業(yè)由外向內(nèi)進(jìn)行思考，從客戶(hù)價(jià)值感知的角度，結(jié)合產(chǎn)品不同的價(jià)值屬性（內(nèi)在價(jià)值，外在價(jià)值、效能價(jià)值）去設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。針對(duì)企業(yè)所存在的問(wèn)題點(diǎn)，及常會(huì)犯的誤區(qū)，提供相對(duì)應(yīng)的工具、模型和方法論，以幫助企業(yè)在實(shí)操過(guò)程中可以有效的予以落地。并通過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，立于不敗之地。

 

【課程收益】

了解營(yíng)銷(xiāo)的3大底層邏輯，掌握3種價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)模式的適用場(chǎng)景與產(chǎn)品特點(diǎn)

運(yùn)用2類(lèi)工具去挖掘客戶(hù)需求，并采用4種方法對(duì)客戶(hù)需求的重要性進(jìn)行排序

交易型銷(xiāo)售，如何針對(duì)不同產(chǎn)品、不同生命周期去設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略，并構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

方案型營(yíng)銷(xiāo)，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值主張，并將產(chǎn)品價(jià)值與客戶(hù)進(jìn)行有效溝通和傳遞

理解效能型營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的區(qū)別，目標(biāo)客戶(hù)的篩選，以及具體實(shí)施的7個(gè)步驟

 

【課程特色】

四維一體：從市場(chǎng)定位與客戶(hù)需求的挖掘，到價(jià)值主張的創(chuàng)建與量化，再到價(jià)值溝通與傳遞，以及企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，從而形成完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)

課堂培訓(xùn)：注重實(shí)戰(zhàn)，讓學(xué)員帶著問(wèn)題來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)就地解決，并帶著工具、模型和方法論走

案例豐富：結(jié)合大量的商業(yè)案例，將晦澀的理論變的通俗易懂和趣味化，加深學(xué)員理解

課后輔導(dǎo)：對(duì)于需大量數(shù)據(jù)分析和較為復(fù)雜的企業(yè)問(wèn)題，可以深入企業(yè)，開(kāi)展專(zhuān)題輔導(dǎo)

 

【課程對(duì)象】

企業(yè)負(fù)責(zé)人，中高管理層，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，戰(zhàn)略規(guī)劃部等從事企業(yè)規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)策略制定的相關(guān)人員。

 

【課程大綱】

一、營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)與*目標(biāo)是什么

1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的常見(jiàn)誤區(qū)

案例：谷歌眼鏡兩次不同的營(yíng)銷(xiāo)定位

2、營(yíng)銷(xiāo)的3大核心與底層邏輯

客戶(hù)為什么愿意購(gòu)買(mǎi)-- 客戶(hù)需求的挖掘

客戶(hù)為什么支付溢價(jià)-- 價(jià)值量化與溝通

客戶(hù)為什么只和我買(mǎi)-- 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建

3、2種不同的營(yíng)銷(xiāo)思維導(dǎo)向

產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)思維

客戶(hù)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)思維

4、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)模式的迭代與升級(jí)

第一代：交易型營(yíng)銷(xiāo)--內(nèi)在價(jià)值

第二代：方案型營(yíng)銷(xiāo)--外在價(jià)值

第三代：效能型營(yíng)銷(xiāo)—效能價(jià)值

案例研討：某軸承公司營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型與升級(jí)

 

二、客戶(hù)到底需要什么樣的產(chǎn)品

1、客戶(hù)需求的2種類(lèi)型

隱性需求：“七宗罪”-暴怒、懶惰、色欲、貪婪、暴食、虛榮、恐懼

顯性需求：TO C客戶(hù) -生理、安全、效率、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)

TO B客戶(hù) -設(shè)計(jì)與功能、生產(chǎn)與制造、品牌與質(zhì)量、運(yùn)輸與庫(kù)存、財(cái)務(wù)與資金、價(jià)格與利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)與安全

案例：同樣的“橙子”，為什么是不一樣的價(jià)格

2、如何辨別并挖掘客戶(hù)的需求

*的九格探尋法

關(guān)鍵質(zhì)量要素法（CTQ法）

案例：針對(duì)家紡行業(yè)如何精準(zhǔn)把握客戶(hù)的需求

3、客戶(hù)需求分析都有哪些維度

因素分析法

對(duì)比分析法

抽樣調(diào)查法

權(quán)威預(yù)言法

歸納演繹法

正反推演法

數(shù)據(jù)分析法

4、如何評(píng)判需求重要性與優(yōu)先級(jí)

優(yōu)序圖法

層次分析法

利益相關(guān)分析

KA*模型法

案例：某家紡公司是如何開(kāi)發(fā)新一代產(chǎn)品的

課堂演練：基于客戶(hù)產(chǎn)品特征，KA*模型的工具演練

 

三、如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與客戶(hù)定位

1、為何要做市場(chǎng)細(xì)分與定位

案例：某家紡公司的市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品定位

2、市場(chǎng)細(xì)分需要具備哪些條件

需求程度的不同

價(jià)格敏感性不同

串貨風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避

競(jìng)爭(zhēng)壁壘的構(gòu)建

細(xì)分成本的管控

不能招致客戶(hù)反感

3、市場(chǎng)細(xì)分都有哪些可用維度

To C類(lèi)產(chǎn)品：地理因素、人口特征、心理因素、行為因素

To B類(lèi)產(chǎn)品：客戶(hù)維度、產(chǎn)品維度、交易維度

4、市場(chǎng)細(xì)分的4種方法

單一變量法

綜合因素細(xì)分法

系列因素細(xì)分法

大數(shù)據(jù)聚類(lèi)分析法

課堂演練：基于客戶(hù)的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分工具的演練

5、潛在市場(chǎng)規(guī)模的測(cè)算

 

四、 交易型營(yíng)銷(xiāo)適用于哪些場(chǎng)景與產(chǎn)品

1、什么是交易型營(yíng)銷(xiāo)模式

交易型營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品特點(diǎn)

交易型營(yíng)銷(xiāo)適用的客戶(hù)群體

交易型營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)與推廣策略

企業(yè)的能力構(gòu)建與經(jīng)營(yíng)策略

2、交易型產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)如何制定

1) 什么是營(yíng)銷(xiāo)策略及其類(lèi)型

2) 產(chǎn)品組合的營(yíng)銷(xiāo)策略

替代品營(yíng)銷(xiāo)策略

互補(bǔ)品營(yíng)銷(xiāo)策略

附屬品營(yíng)銷(xiāo)策略

捆綁營(yíng)銷(xiāo)策略

產(chǎn)品線組合策略

案例：某家紡公司的營(yíng)銷(xiāo)策略組合

案例：同樣是雜志訂閱，第一財(cái)經(jīng)與金融時(shí)報(bào)的策略為何有所不同

3) 價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用

4) 促銷(xiāo)組合策略的利與弊

直接促銷(xiāo)

優(yōu)惠卷

銷(xiāo)售返利

免費(fèi)試用

批發(fā)優(yōu)惠

案例：批發(fā)零售業(yè)巨頭麥德龍的促銷(xiāo)策略

世界三大輪胎制造商的營(yíng)銷(xiāo)布局

 

五、 方案型營(yíng)銷(xiāo)適用于哪些場(chǎng)景與產(chǎn)品

1、什么是方案型營(yíng)銷(xiāo)模式

方案型營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品特點(diǎn)

方案型營(yíng)銷(xiāo)適用的客戶(hù)群體

方案型營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)與推廣策略

企業(yè)的能力構(gòu)建與經(jīng)營(yíng)策略

2、價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)與價(jià)值量化

1) 客戶(hù)價(jià)值感知理論及其應(yīng)用

2) 如何挖掘和定義產(chǎn)品的價(jià)值

參照物的選擇方法

經(jīng)濟(jì)價(jià)值的定義與識(shí)別

心理價(jià)值的定義與識(shí)別

3) 價(jià)值主張的ADAMF設(shè)計(jì)模型

*次優(yōu)品的選擇（A）

價(jià)值差異點(diǎn)的設(shè)計(jì)（D）

價(jià)值點(diǎn)量化與確認(rèn)（A）

總價(jià)值計(jì)算與呈現(xiàn)（M）

其他因素的考量（F）

案例研討：某服裝行業(yè)，是如何進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)

課堂演練：學(xué)員圍繞自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)值主張方案

3、如何與客戶(hù)進(jìn)行價(jià)值溝通與傳遞

1、價(jià)值主張方案的呈現(xiàn)技巧

2、價(jià)值溝通過(guò)程中的常見(jiàn)“陷阱”

3、5種不同客戶(hù)異議的應(yīng)對(duì)策略

游戲類(lèi)型

價(jià)格類(lèi)型

成本類(lèi)型

價(jià)值類(lèi)型

流程類(lèi)型

 

六、效能型營(yíng)銷(xiāo)適用于哪些場(chǎng)景

1、什么是效能型營(yíng)銷(xiāo)

1) 什么是效能型營(yíng)銷(xiāo)

降低總擁有成本

提升資產(chǎn)的效能

2) 效能型營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

交付物

交付起止點(diǎn)

客戶(hù)關(guān)系

收費(fèi)模式

關(guān)注重點(diǎn)

3) 效能型營(yíng)銷(xiāo)都有哪些類(lèi)型

案例研討：某軸承公司是如何由傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)型為效能營(yíng)銷(xiāo)的

2、實(shí)施效能型營(yíng)銷(xiāo)需要具備什么條件

3、效能型營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的7個(gè)步驟

確定目標(biāo)客戶(hù)

訴求與能力匹配

期望與目標(biāo)設(shè)定

方案設(shè)計(jì)與量化

價(jià)值溝通與分配

持續(xù)跟蹤與反饋

數(shù)據(jù)優(yōu)化與迭代

課堂演練：學(xué)員結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)與業(yè)務(wù)形態(tài)，設(shè)計(jì)效能型營(yíng)銷(xiāo)方案

 

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