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消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略培訓(xùn)

培訓(xùn)受眾
營(yíng)銷(xiāo)管理人員，市場(chǎng)部人員，市場(chǎng)策劃組織者，企劃部管理人員，銷(xiāo)售管理人員等
課程收益
行為學(xué)量化過(guò)程直接影響了整體營(yíng)銷(xiāo)量化的過(guò)程，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)量化的70%以上是行為量化。
在這個(gè)課程中，我們將探討以下的和消費(fèi)者行為相關(guān)的量化營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)練習(xí)：
.作為一個(gè)品牌應(yīng)該在消費(fèi)者心目中建立起什么？
.如何從消費(fèi)者行為學(xué)角度來(lái)舉行促銷(xiāo)活動(dòng)？
.如何從行為學(xué)的角度來(lái)建立和管理品牌？
.如何從行為學(xué)的角度來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略制定？
… … … …

課程大綱:
培訓(xùn)前言
從某種意義上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的企業(yè)市場(chǎng)策劃/營(yíng)銷(xiāo)人員一生中最有價(jià)值的一門(mén)課程。”
第一部分  行為研究的目的與內(nèi)容
1.行為研究的目的
——發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律
2.行為研究的內(nèi)容
——量化復(fù)雜的心理狀態(tài)與過(guò)程;
——了解心理與行為之間的關(guān)系;
——發(fā)現(xiàn)不同人群的行為邏輯;
—— 建立刺激與行為之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系;
消費(fèi)者透視案例：在線(xiàn)商場(chǎng)與“生活方式中心”，分析如果要穩(wěn)固賣(mài)場(chǎng)市場(chǎng)，需給消費(fèi)者什么樣的感知？

第二部分  消費(fèi)者行為學(xué)基本原理與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐
1.行為學(xué)總體模型
感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)過(guò)程，是人類(lèi)履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。它包含三層含義：
——消費(fèi)行為是動(dòng)態(tài)的；
——它是互動(dòng)過(guò)程；
——它涉及交易；
2.事實(shí)上，消費(fèi)者從態(tài)度到行為是多么的難！
2.1 心理行為分析工具圖介紹
——如何從態(tài)度到行為
2.2 消費(fèi)者產(chǎn)品參與的基本模型
2.3 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
消費(fèi)者透視：三大類(lèi)別消費(fèi)者(有明確購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、無(wú)明確購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、無(wú)動(dòng)機(jī))分析
3.消費(fèi)者行為理論與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)應(yīng)分析
4.文化、價(jià)值觀(guān)等對(duì)消費(fèi)者行為的影響
4.1 文化因素(文化與價(jià)值觀(guān))
4.2 文化價(jià)值觀(guān)的差異
——影響消費(fèi)行為的三種價(jià)值觀(guān)（他人導(dǎo)向、環(huán)境導(dǎo)向、自我導(dǎo)向）
4.3 人口因素（年齡、職業(yè)、性別、收入…）
消費(fèi)者透視：年輕人與富人選擇去星巴克的不同之處
營(yíng)銷(xiāo)分析： JUSCO與其它連鎖超市的定位有何不同？
營(yíng)銷(xiāo)透視：從階層到大眾的運(yùn)動(dòng)
——“新式奢侈品”，思考：JUSCO是否考慮了新式奢侈品？

5.消費(fèi)者的知覺(jué)、學(xué)習(xí)、記憶及營(yíng)銷(xiāo)策略
知覺(jué)過(guò)程：展露、注意、理解
——自愿展露
——非自愿展露
討論：連帶性消費(fèi)商品有哪些？如何安排放置？
消費(fèi)者透視：消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信息展露選擇行為
——注意：刺激因素（強(qiáng)度、視圖、色彩。。。）、個(gè)體因素、情境因素
——理解：認(rèn)知理解、情感理解
消費(fèi)者透視：如何利用消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)注意？
消費(fèi)者透視：如何看待衛(wèi)生紙大幅降價(jià)？如何看待網(wǎng)絡(luò)手機(jī)售價(jià)低于行情50%以上？
——學(xué)習(xí)、記憶
消費(fèi)者透視：人們?cè)趺粗?ldquo;沃爾瑪是低價(jià)的”呢？
討論：我們希望讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生什么樣的學(xué)習(xí)和記憶效果？
——高介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)
——低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)
——兩種基本形式的條件作用學(xué)習(xí)方式：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射
消費(fèi)者透視：合適又喜歡的衣服為什么現(xiàn)在不買(mǎi)？
討論：如何利用消費(fèi)者的條件反射來(lái)促進(jìn)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量？
——短時(shí)記憶與長(zhǎng)期記憶
營(yíng)銷(xiāo)透視：建立消費(fèi)者的腳本記憶
——記憶與營(yíng)銷(xiāo)策略
消費(fèi)者透視：她是怎么選擇減肥產(chǎn)品的？
——品牌建立與定位
營(yíng)銷(xiāo)透視：某品牌的品牌聯(lián)想分析

6.如何利用消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、個(gè)性等進(jìn)行概念和廣告開(kāi)發(fā)
——動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒與營(yíng)銷(xiāo)策略
——動(dòng)機(jī)與概念
——消費(fèi)者情緒與促銷(xiāo)
——獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與產(chǎn)品概念
——廣告與消費(fèi)者態(tài)度理論
營(yíng)銷(xiāo)透視：基于衡量消費(fèi)者態(tài)度的品牌管理模型
7.如何利用消費(fèi)者行為調(diào)查來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略
——U&A研究可解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及研究方法
——消費(fèi)者U&A研究模型介紹
——U&A的主要研究問(wèn)題列表
——某快銷(xiāo)品的消費(fèi)者U&A研究示例
分享：作為中層與作為高層的區(qū)別
分享：從“演戲”到“看戲”，角色的變化
培訓(xùn)結(jié)束 & 問(wèn)題與討論

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