如前所述，企業(yè)的市場營銷工作只是企業(yè)全部經(jīng)營活動(dòng)中的一部分。因此，市場營銷的計(jì)劃與管理也必須在企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的指導(dǎo)下進(jìn)行，并同企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃保持一致。
當(dāng)企業(yè)接受了市場營銷觀念之后，其全部的經(jīng)營活動(dòng)就會(huì)納入以市場為導(dǎo)向的運(yùn)行軌道，從而對企業(yè)整個(gè)經(jīng)營過程也會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)識(shí)，如從傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的角度，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)主要表現(xiàn)為：制造產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品;而從市場營銷觀念的角度，企業(yè)的經(jīng)營觀念就可以理解為：選擇價(jià)值，提供價(jià)值和傳播價(jià)值的過程。
從這樣的角度出發(fā)，營銷活動(dòng)在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就開始了。即首先要通過對市場需求的分析，市場機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)以及目標(biāo)市場的選擇，來對所提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行價(jià)值定位;而產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)、定價(jià)、制造和分銷的過程則是在價(jià)值定位指導(dǎo)下的價(jià)值提供過程;依附于產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值能否為市場所接受，還依賴于人員推銷、營業(yè)推廣和廣告等價(jià)值傳播過程。所以，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到市場營銷是貫穿于企業(yè)經(jīng)營過程始終的，營銷管理也就涉及到對貫穿其中的市場營銷活動(dòng)的全過程和全方位管理。
因此，營銷管理應(yīng)當(dāng)包含：分析市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、策劃營銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)營銷方案和實(shí)施營銷努力等五個(gè)方面。
分析市場機(jī)會(huì)
閆慎偉解析到分析、評價(jià)和掌握市場機(jī)會(huì)是營銷管理的首要任務(wù)，因?yàn)槠髽I(yè)只有捕捉到適當(dāng)?shù)氖袌鰴C(jī)會(huì)才能使其業(yè)務(wù)有新的發(fā)展，只有在收益較大的市場機(jī)會(huì)上進(jìn)行投入，才能獲取較高的經(jīng)濟(jì)效益。成功的企業(yè)往往是由于其善于發(fā)現(xiàn)和捕捉各種市場機(jī)會(huì)，從而才能不斷地創(chuàng)造新的產(chǎn)品，開辟新的市場。
要很好的掌握市場機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是對市場機(jī)會(huì)要有正確的認(rèn)識(shí)。市場機(jī)會(huì)應(yīng)當(dāng)是一種消費(fèi)者尚未得到滿足的潛在需要。有些企業(yè)總是把暫時(shí)供不應(yīng)求的產(chǎn)品作為一種市場機(jī)會(huì)，而等到它把產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，該產(chǎn)品卻已經(jīng)從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)為供大于求。所以企業(yè)更應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是市場中尚未有適當(dāng)產(chǎn)品予以滿足的那些需要，這樣才能使企業(yè)在市場上居于領(lǐng)先地位并獲得較大的收益。
從市場機(jī)會(huì)的產(chǎn)生和存在形式來看，大體上可以分為以下四種：
顯在的市場機(jī)會(huì)。即已經(jīng)存在于市場上的，所有企業(yè)都能看到的那部分潛在需要。大多表現(xiàn)為一些已有產(chǎn)品的供不應(yīng)求。如果其存在著較大的供需缺口，那么企業(yè)可以將其作為一種市場機(jī)會(huì)去利用和開發(fā)。一般情況下，顯在市場機(jī)會(huì)的開發(fā)成本相對比較低。但由于其能為大多數(shù)企業(yè)所發(fā)現(xiàn)，所以競爭也會(huì)十分激烈，企業(yè)很難在顯在機(jī)會(huì)的開發(fā)上獲得很高的經(jīng)濟(jì)效益。
前兆型市場機(jī)會(huì)，即可通過市場上所存在的某些跡象預(yù)示到的未來可能產(chǎn)生的某些潛在需要。如收入水平的變化會(huì)導(dǎo)致一些新的消費(fèi)需要的產(chǎn)生;流行消費(fèi)的各種誘導(dǎo)因素會(huì)預(yù)示一些時(shí)尚消費(fèi)需求的出現(xiàn);政治、經(jīng)濟(jì)、文化、自然等各種環(huán)境因素的變化都會(huì)對消費(fèi)的發(fā)展趨勢產(chǎn)生重要的影響。把握前兆機(jī)會(huì)的關(guān)鍵在于了解有關(guān)跡象同其所預(yù)示的潛在需要之間的必然聯(lián)系和影響規(guī)律，這樣才有可能進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測和把握。
突發(fā)型市場機(jī)會(huì)，即由于環(huán)境因素某種突然變化而引發(fā)的潛在需要。社會(huì)上的某些突發(fā)事件，如戰(zhàn)爭、災(zāi)害、流行疾病的等等都會(huì)使一些意想不到的潛在需要隨之產(chǎn)生。如果企業(yè)能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，并迅速予以把握，就可能帶來很大的收益。而突發(fā)機(jī)會(huì)能否被捕捉，關(guān)鍵取決于營銷者的敏感性。若缺乏對環(huán)境突發(fā)因素的密切關(guān)注和高度敏感;往往會(huì)使一些蘊(yùn)藏巨大商機(jī)的突發(fā)機(jī)會(huì)擦肩而過。
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