14年前，我剛走進(jìn)市場營銷的“圍城”，“顧客細(xì)分理論”和當(dāng)時(shí)在西方也剛興起的“市場定位”理論就成為我的營銷啟蒙。十五年來我在大小五個(gè)家電企業(yè)就過職，成功業(yè)績是年銷售額超4億，一度做到行業(yè)第一；也將一個(gè)頻臨倒閉的微波爐用三個(gè)月將市場占有率從行業(yè)排名十五提升第三；還有過將一個(gè)“雜牌”熱水器九個(gè)月從六百萬銷售額提升到四千萬，這里有“顧客細(xì)分理論”的靈犀。但作者也走“麥城”：后來運(yùn)用“顧客細(xì)分理論”和“市這場定位”理論打造的一家新企業(yè)毫無起色。反思營銷生涯成與敗，最終客觀地認(rèn)為“顧客細(xì)分理論”就象張紙，正觀為秀美山川圖、反觀是一幅涂鴉。
一、正觀：
理論象盞燈照亮萬里長路。沒有理論指導(dǎo)的市場實(shí)踐可能成功，但這種成功比在一種科學(xué)理論指導(dǎo)下的實(shí)踐成本要高，時(shí)間要長。忽略理論，不善尋求理論指導(dǎo)，企業(yè)付出巨大成本（物質(zhì)成本、人力成本和時(shí)間成本）也難上新臺(tái)階，或歷盡萬水千山上一平臺(tái)，發(fā)覺前輩在理論的指導(dǎo)下僅用10%的成本就超越自己。其中妙應(yīng)了中國古籍所說“學(xué)劍，一人敵；學(xué)兵，萬人敵。”
“顧客細(xì)分理論”這些年被教科書引為經(jīng)典，原理是：每類產(chǎn)品的顧客群不是一個(gè)群體，根據(jù)顧客群的文化觀念，消費(fèi)收入、消費(fèi)習(xí)俗、生活方式的不同細(xì)分新的類別，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的不同制定品牌推廣戰(zhàn)略和營銷策略，將資源針對(duì)目標(biāo)顧客集中使用。
作者認(rèn)為：“顧客細(xì)分理論”，實(shí)際上是整合營銷的一種。“顧客細(xì)分理論”對(duì)企業(yè)具有普遍指導(dǎo)意義，其精髓和中國古代軍事經(jīng)典的“知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知已，一勝一負(fù)，不知彼，不知已，每戰(zhàn)必殆”（孫子）“伐國必因其變，示之財(cái)以觀其窮，示之弊以觀其病，上乖下離，若此之類，是伐之因也”（尉繚子）有異曲同聲之妙。運(yùn)用得心，妙乎其上：
其一、目標(biāo)明確、有的放矢：
中國企業(yè)不論規(guī)模大小，始終面對(duì)這樣國情，顧客群體的復(fù)雜龐大和營銷資源的相對(duì)不足，顧客群體中的個(gè)體元素的不同，其消費(fèi)習(xí)俗不一樣，對(duì)某類商品，對(duì)某個(gè)個(gè)性品牌偏好也不同，構(gòu)成顧客群體的細(xì)分基礎(chǔ)。“顧客細(xì)分理論”通過對(duì)顧客區(qū)隔，讓企業(yè)明白誰是目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶的消費(fèi)方式，集中資源對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行營銷。避免資金投入的浪費(fèi)。
太陽神和娃哈哈博奕是鮮明一例。娃哈哈崛起市場時(shí)，太陽神以龐大的廣告和營銷投入在全國開展聲勢浩大的無差別營銷，在大師的狂熱煽乎下，太陽神把本可以通過顧客細(xì)分建立起可持續(xù)發(fā)展的營銷簡單化了。一廂情愿地讓一盒口服液面對(duì)十幾億男女老少。娃哈哈則巧妙地抓住兒童這一細(xì)分顧客，將有限資源集中使用，克服肓目瞎扔廣告費(fèi)。不過三年，娃哈哈擊敗太陽神。
其二、“顧客細(xì)分理論”讓企業(yè)贏得顧客忠誠度：
缺乏高忠誠度的顧客對(duì)企業(yè)可持續(xù)的、經(jīng)濟(jì)性的市場營銷非常不利。我國消費(fèi)品的顧客視消費(fèi)產(chǎn)品的不同分長短兩個(gè)消費(fèi)期。長消費(fèi)期的客戶主要是家用電器、汽車等工業(yè)品，這些商品在使用壽命周期沒有結(jié)束前，顧客一般不輕易變換。短消費(fèi)期的客戶主要是食品、化妝品、洗滌用品，服飾等，顧客選擇商品的感性因素多，在使用周期中可能轉(zhuǎn)換其它品牌。“顧客細(xì)分理論”對(duì)客戶細(xì)分，可清楚掌握目標(biāo)顧客的消費(fèi)方式，讓企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中鎖定目標(biāo)顧客，并提供有個(gè)性、有價(jià)值的新產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客保持對(duì)品牌忠誠。
寶潔洗滌用品剛進(jìn)中國，細(xì)分出“多屑”、“枯發(fā)”、“黃發(fā)”的目標(biāo)顧客，推出迎合細(xì)分顧客的產(chǎn)品：海飛絲，飄柔、潘婷，使寶潔的產(chǎn)品攝人心魄地贏得消費(fèi)者。有人把寶潔的成功概括為“廣告定位”，其實(shí)是其“顧客細(xì)分理論”運(yùn)用的出神入化。
其三、“顧客細(xì)分理論”對(duì)企業(yè)“差異化戰(zhàn)略”大有幫助，在同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)如食品、服裝，由于產(chǎn)品制造元素相近，產(chǎn)品本身差異不大，面對(duì)龐大的消費(fèi)群體實(shí)行無差別營銷得不償失。“顧客細(xì)分理論”通過細(xì)分，可清楚掌握目標(biāo)顧客，為產(chǎn)品提供差異化設(shè)計(jì)，創(chuàng)造品牌“價(jià)值差異”。
二、反觀：
在很多市場實(shí)踐中，“顧客細(xì)分理論”指導(dǎo)下營銷是失敗的。細(xì)分析有兩大原因：
（一）、“顧客細(xì)分理論”對(duì)市場不具有完全指導(dǎo)性。
表現(xiàn)為理論的局限性。理論有一定的局限性。把—種理論看成是包打天下，那注定會(huì)失敗。
其二為消費(fèi)需求的模糊性：“顧客細(xì)分”是建立對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查基礎(chǔ)上的，但很多調(diào)查只局限于消費(fèi)者表象，對(duì)特定的目標(biāo)顧客的消費(fèi)特征沒真正把握。目標(biāo)顧客因組成結(jié)構(gòu)的不同，表現(xiàn)出的消費(fèi)需求帶有很大模糊性。因此“顧客細(xì)分理論”對(duì)消費(fèi)需求模糊變化的細(xì)分顧客群往往不具有完全指導(dǎo)性。
其三為顧客消費(fèi)方式趨前性：隨著社會(huì)進(jìn)步和消費(fèi)觀念進(jìn)步，消費(fèi)者的消費(fèi)方式會(huì)變化，這變化比理論趨前，“顧客細(xì)分理論”和細(xì)分的目標(biāo)顧客的消費(fèi)方式脫節(jié)，理論的作用滯后于消費(fèi)方式的變化。
（二）、“顧客細(xì)分理論”的盲區(qū)被放大。
一些營銷大師運(yùn)用“顧客細(xì)分理論”，總愛照搬理論，跨大理論的合理成分。被跨大的成分就成為“理論盲區(qū)”。表現(xiàn)為：
1.理論“神化”
“顧客細(xì)分理論”的盲區(qū)被放大，是指這理論在中國營銷咨詢界（以前應(yīng)稱“廣告界”）被大師們“神化”。我在企業(yè)主管市場，十幾年來和無數(shù)知名或不知名的大師們打交道，打交道的過程恰好見證了中國營銷理論孕育：廣告策略、CI、4P、4C、4S、名牌戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略、市場調(diào)查、質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、顧客細(xì)分、定位、終端工程、整合營銷，用一段簡潔文字就可說明的道理，在大師嘴里變成玄虛莫測。比如CI只是一個(gè)將視覺識(shí)別形象統(tǒng)一的手段，輔助企業(yè)在運(yùn)營過程將自身形象統(tǒng)一，利于品牌傳播，但在CI大師嘴里成了仙丹靈藥，多少企業(yè)在這種玄虛理論下浪費(fèi)大筆金錢；君不見市面上有數(shù)十冊(cè)雷同的書，種種繁復(fù)表格公式包裝“整合營銷”深?yuàn)W理論，道理也很簡潔，用中國偉人毛澤東的軍事理論中的“集中優(yōu)勢兵力，各個(gè)擊破敵人”來理解就真諦畢現(xiàn)。做企業(yè)不是“侃大山”，過分迷信理論十分有害，一個(gè)貫徹不當(dāng)，輕則賠進(jìn)數(shù)十萬，多則傾家蕩產(chǎn)。
2.顧客“細(xì)分”不真實(shí)：顧客細(xì)分是存在的，但如何科學(xué)、準(zhǔn)確找到“細(xì)分顧客”，這成為避免理論盲區(qū)的原因之一。中國目前的市場咨詢調(diào)查公司很難拿出讓企業(yè)真正相信的市場調(diào)查結(jié)果。作者和幾家有名的調(diào)查公司合作接觸和在一定程度上合作過，對(duì)這些調(diào)查公司做調(diào)查的方法實(shí)在不敢恭維，一是表現(xiàn)為對(duì)金錢的過度趨求，一個(gè)區(qū)域性的調(diào)查開價(jià)數(shù)十萬，很多需要市場調(diào)查的中小企業(yè)難以接受。
二是調(diào)查樣本采集不科學(xué)，不少調(diào)查公司調(diào)查樣本對(duì)象在—個(gè)城市還不到一百個(gè)，而嚴(yán)謹(jǐn)按市場調(diào)查樣本設(shè)計(jì)看，一個(gè)城市被調(diào)查樣本至少也在五百個(gè)以上。三是被調(diào)查對(duì)象的人群結(jié)構(gòu)雷同，調(diào)查公司拿調(diào)查表格隨意找一個(gè)單位或社區(qū)一填了事，發(fā)揮一下便成調(diào)者報(bào)告。這種“細(xì)分”真實(shí)嗎？目前中國一些企業(yè)實(shí)施市場調(diào)查和購買調(diào)查結(jié)果，相當(dāng)原因是這些調(diào)查結(jié)果是為某項(xiàng)目主管經(jīng)理提供的，或?yàn)閼?yīng)證企業(yè)市場競爭的需要（如市場排名次，占有率等）。
3.“顧客細(xì)分理論”和本企業(yè)的運(yùn)用是否吻合。
“顧客細(xì)分理論”要和企業(yè)具體情況結(jié)合，中小企業(yè)運(yùn)用“顧客細(xì)分理論”一定注意以下幾點(diǎn)：
一是細(xì)分市場的容量，容量不大，即使細(xì)分準(zhǔn)確，圍繞細(xì)分市場的投入和產(chǎn)出不成比例。企業(yè)的選擇就失誤。
二是這個(gè)細(xì)分市場的深度，即企業(yè)圍繞細(xì)分市場設(shè)計(jì)的營銷戰(zhàn)略是否有可持續(xù)發(fā)展，是階段性戰(zhàn)略還是長期戰(zhàn)略。
三是衡量圍繞細(xì)分市場建立的營銷戰(zhàn)略和企業(yè)資本承受能力，綜合考慮投入。選擇的戰(zhàn)略如果不與實(shí)際情況相結(jié)合要吃大虧。某企業(yè)飲料上市，聘請(qǐng)某知名公司作品牌運(yùn)作，該公司通過市場調(diào)查，為該企業(yè)制定了“野戰(zhàn)飲料”的細(xì)分市場，當(dāng)圍繞細(xì)分“野戰(zhàn)市場”而投入大量推廣資源后，市場熱鬧一會(huì)就寂靜了。這個(gè)個(gè)案的失敗印證了以上幾點(diǎn)，即細(xì)分市場太窄，投入和產(chǎn)出不成正比，創(chuàng)意雖奇，但隨意性大，生命力短，策劃公司只做表面漂亮方案，卻缺乏對(duì)品牌生命力的考慮，也沒對(duì)企業(yè)經(jīng)營后果負(fù)責(zé)。企業(yè)大量投資，市場回報(bào)有限，企業(yè)只能日落西山。
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