2019年已經(jīng)匆匆來(lái)臨，我們很多的企業(yè)都感受到未來(lái)商業(yè)環(huán)境*的特征就是不確定性增加。如何在不確定的商業(yè)環(huán)境中經(jīng)營(yíng)確定的自己，如何在未來(lái)不確定中找到企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的邏輯？這是擺在2019年之初企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須認(rèn)真思考的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
這兩年由于內(nèi)外環(huán)境的急劇變遷，企業(yè)家群體面臨前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。我們的企業(yè)家比以往任何時(shí)候都感到焦慮和迷茫。我們很多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還沒(méi)有完成從生意人到企業(yè)家的轉(zhuǎn)變。我們很多老板還是商人、生意人的角色，而少成為真正的企業(yè)家。
商人和企業(yè)家既有關(guān)聯(lián)，更有本質(zhì)性的不同。簡(jiǎn)單地說(shuō)，商人以賺錢為己任，一切以錢的多少來(lái)衡量企業(yè)的成功和自己的成就，而企業(yè)家則以改造世界為己任、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和創(chuàng)新的義務(wù)。企業(yè)家精神的塑造首先一點(diǎn)就是從生意人到企業(yè)家角色的轉(zhuǎn)變，但是很可惜，大部分的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人基本上還沒(méi)有完成這樣的轉(zhuǎn)變。為什么要這樣講？因?yàn)槲覀冇泻芏喙逃械乃季S和模式讓我們很難轉(zhuǎn)變。
1、 太追求金錢與盈利水平，不關(guān)心科技如何發(fā)展。
大多數(shù)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者見(jiàn)錢眼開(kāi)，唯利是圖，把掙錢當(dāng)做樂(lè)趣和炫耀的資本，買豪車、住豪宅，處處?kù)乓?，把無(wú)知當(dāng)做自己的能力。只要掙錢，就覺(jué)得企業(yè)會(huì)一直基業(yè)長(zhǎng)青。大部分的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)科技發(fā)展、對(duì)新技術(shù)的發(fā)展沒(méi)有什么興趣。企業(yè)家改變了世界，但離開(kāi)了科學(xué)技術(shù)則無(wú)從談起。
今天我們必選要實(shí)現(xiàn)了從“商人”到“企業(yè)家”的轉(zhuǎn)型。沒(méi)有這個(gè)轉(zhuǎn)型，國(guó)家的持續(xù)發(fā)展以及企業(yè)的持續(xù)發(fā)展會(huì)變得極為困難。這些年，很多人購(gòu)買普通的日本馬桶蓋、電飯煲等，這是匪夷所思的事情。這并不是說(shuō)，中國(guó)人沒(méi)有能力制造優(yōu)質(zhì)的馬桶蓋和電飯煲，而是沒(méi)有工匠精神，沒(méi)有能力建設(shè)自己的品牌。這樣的事情雖小，但很能說(shuō)明問(wèn)題，那就是我們盡管是制造業(yè)大國(guó)，但對(duì)技術(shù)和技術(shù)的改進(jìn)仍然處于漠視狀態(tài)。很多企業(yè)喜歡抄襲和模仿，甚至把抄襲和模仿改良后的結(jié)果當(dāng)做創(chuàng)新大肆宣揚(yáng)。未來(lái)沒(méi)有真正核心技術(shù)的創(chuàng)新與研發(fā)，我們的企業(yè)很難在全球化的商戰(zhàn)中立于不敗之地。
2，喜歡接近權(quán)力與政治，遠(yuǎn)離自己的使命和價(jià)值觀。
最近，我參加很多會(huì)議、論壇等活動(dòng)，很多企業(yè)都會(huì)邀請(qǐng)很多離休或者在職的官員到場(chǎng)祝賀，這本身無(wú)可厚非。但是，我們看到很多企業(yè)把這些人進(jìn)行過(guò)度的美化和奉承，把他們當(dāng)做會(huì)議、活動(dòng)的核心。還有很多企業(yè)把政治資本當(dāng)做自己炫耀的核心，不斷加入所謂的政府機(jī)構(gòu)成員，讓自己很有政治地位，以此來(lái)彰顯自己的“高大上”。
企業(yè)家需要關(guān)心政治，不關(guān)心政治的企業(yè)家不會(huì)太成功。不過(guò)，企業(yè)家本身不是政治人物（除非棄商從政），不能把自己視為政治人物。企業(yè)家的*政治就是把自己的企業(yè)做好，而要做好企業(yè)便要接近自己的“上帝”，即消費(fèi)者。
我們說(shuō)企業(yè)是一個(gè)組織，組織有自己的使命和價(jià)值觀，很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人創(chuàng)業(yè)之初極具情懷和價(jià)值觀，初心很好，最初也是雄心勃勃，想干一番大事業(yè)。但可惜的是，逐漸地或者很快地，企業(yè)的使命發(fā)生了“異化”。對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，錢就成為了*的“使命”，而另外一些人則以和權(quán)力、政治的關(guān)系來(lái)衡量成功。
我參加活動(dòng)，聽(tīng)到很多老鄉(xiāng)說(shuō)的最多內(nèi)容是我們認(rèn)識(shí)某某局長(zhǎng)、部長(zhǎng)等，把認(rèn)識(shí)權(quán)貴當(dāng)做談話炫耀的資本，看上去是那么的可笑和無(wú)知。“權(quán)力崇拜”文化在中國(guó)根深蒂固，幾乎已經(jīng)成為人們的血液，企業(yè)家更不例外。今天，我們需要看看我們企業(yè)的使命到底是什么？我們的顧客到底發(fā)生了什么樣的變化？我們的行業(yè)到底未來(lái)的趨勢(shì)是什么？企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？如何與未來(lái)的趨勢(shì)很好結(jié)合？贏得未來(lái)的措施是什么？不去回答這些問(wèn)題，搞再多的關(guān)系也沒(méi)用。
3，太喜歡研究政策和人際關(guān)系，面對(duì)顧客滿臉茫然。
我們很多企業(yè)喜歡研究政府的政策，甚至能把很多政策背下來(lái)，很多人聚在一起研究、揣測(cè)政策背后的措施與邏輯，但總是適得其反。我們的很多老板是最懂得政府官員需要什么的一個(gè)群體；而政府官員也最懂得企業(yè)家或者商人需要什么。官員有“潛規(guī)則”（金錢等）或者“政績(jī)工程”的需求，企業(yè)家和商人有“政策尋租”的需求，兩者之間經(jīng)常“互相幫忙”，或者互為工具，通過(guò)合作達(dá)到各自的目標(biāo)。
但很可惜，無(wú)論官員還是企業(yè)家卻不知道消費(fèi)者到底需要什么。我們常說(shuō)消費(fèi)者是上帝，但現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者有時(shí)候成為炮灰，成為最容易被欺騙和愚弄的軟弱的一方。這些年來(lái)，商界充斥的丑聞（毒奶粉、疫苗、食品、保健品、假商品等等），無(wú)一不是針對(duì)普通消費(fèi)者的。大多數(shù)老板談關(guān)系、談?wù)哳^頭是道，一談到消費(fèi)者和顧客價(jià)值就含含糊糊。顧客決定了企業(yè)的存在，沒(méi)有顧客企業(yè)什么都不是。你不去研究顧客，顧客也就不會(huì)研究你，企業(yè)也不可能持續(xù)增長(zhǎng)。所以今天我們很多的企業(yè)都是曇花一現(xiàn)，成為煙花企業(yè)。
4，善于撲捉機(jī)會(huì)和鉆空子，忽視規(guī)則和誠(chéng)信。
對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，特別善于捕捉政策的漏洞，特別善于鉆空子找到一些所謂擦邊球的經(jīng)營(yíng)方式，基本上沒(méi)有所謂的市場(chǎng)規(guī)則意識(shí)。
2019年以后，按照法制化和親情政府關(guān)系的要求，企業(yè)必須遵從市場(chǎng)的規(guī)律、按照規(guī)則辦事，不需要內(nèi)部消息和資源的壟斷。我們很多企業(yè)對(duì)這個(gè)客觀環(huán)境認(rèn)識(shí)不清或者沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)，從而把自己推向“風(fēng)險(xiǎn)地帶”。
一些企業(yè)多元投資，什么熱門(mén)就投資什么，其實(shí)這根本不是他能力的體現(xiàn)。一旦看到機(jī)會(huì)，便失去了理性，什么事情都敢做。 “機(jī)會(huì)主義者盛行”，出了事情，就通過(guò)和權(quán)力、官員和政治的關(guān)聯(lián)來(lái)化解風(fēng)險(xiǎn)、求得問(wèn)題的解決。還有很多企業(yè)，基本上沒(méi)有誠(chéng)信可言，用盡低劣手段去打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)消費(fèi)者、對(duì)市場(chǎng)基本依靠說(shuō)謊和欺騙。缺乏誠(chéng)信是今天我們國(guó)內(nèi)企業(yè)生態(tài)*的問(wèn)題。
同時(shí)，我們看到，我們的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為發(fā)生了巨大的變化。我們的消費(fèi)者越來(lái)越成熟，他們?cè)谔綄ぷ晕业倪^(guò)程中也在不斷的反思消費(fèi)，他們?cè)诜e極應(yīng)對(duì)不確定的環(huán)境同時(shí)，也在不斷的進(jìn)行自我調(diào)適，我們消費(fèi)市場(chǎng)然隱藏著巨大的潛力，如何從單純的追求流量到介入場(chǎng)景，從拓展增量市場(chǎng)到爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)，從功能競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，從滿足需求到創(chuàng)造意義，這些都將成為2019年以后企業(yè)界要共同面臨的命題。
消費(fèi)者的消費(fèi)重心轉(zhuǎn)向健康、文化、娛樂(lè)、教育、居家和信息等發(fā)展型和享樂(lè)型消費(fèi)，更加注重生活品質(zhì)，對(duì)商品和服務(wù)的質(zhì)量、安全、效能的需求提升，注重精神領(lǐng)域的服務(wù)和體驗(yàn)。
未來(lái)的消費(fèi)者面臨如下消費(fèi)需求的變化：
1.本質(zhì)消費(fèi)主義
我們的消費(fèi)者歷了消費(fèi)商品的選擇恐懼與虛榮浮華之后，開(kāi)始追求簡(jiǎn)單、安心、安全、健康等回歸本性、具有真實(shí)意義的產(chǎn)品。求真務(wù)實(shí)，請(qǐng)求真善美，追求精致與典雅，這與今天我們整個(gè)社會(huì)對(duì)品質(zhì)的整體追求高度吻合與協(xié)同。消費(fèi)者更加看重綠色、環(huán)?？沙掷m(xù)的消費(fèi)理念，倡導(dǎo)簡(jiǎn)約、*的生活方式。
追求本質(zhì)消費(fèi)成為未來(lái)消費(fèi)的主流，行業(yè)需要作出巨大改變。我們看到生活領(lǐng)域本色用紙、竹席、天然艾灸等這些自然、本色的生活方式逐步影響到我們的消費(fèi)觀念。今天在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，我們也開(kāi)始追求佛家的簡(jiǎn)約、大氣的風(fēng)格。
2.*體驗(yàn)為主
消費(fèi)者受到大咖影響，更加最求*的品質(zhì)生活。消費(fèi)升級(jí)潮流下，很多年輕人根據(jù)自己的喜好、興趣尋找細(xì)分領(lǐng)域具有出差異化特色的精細(xì)、精致產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者會(huì)在戶外活動(dòng)、健身運(yùn)動(dòng)、旅游、廚房用品、游戲等不同領(lǐng)域購(gòu)買專業(yè)的產(chǎn)品或裝備，而各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品也都在不斷的細(xì)分化、垂直化、專業(yè)化，甚至很多領(lǐng)域都在做出“跨界的*單品”，典型如滿足潔面需求的黑科技美容儀、無(wú)人破壁豆?jié){機(jī)、無(wú)線骨傳導(dǎo)耳機(jī)等等，甚至一些滿足年輕人的網(wǎng)紅照相館，通過(guò)最美證件照，提升年輕人的儀式感，讓“*體驗(yàn)”深入每個(gè)領(lǐng)域。
3.傳統(tǒng)文化回歸慢節(jié)湊
今天我們的消費(fèi)者由于受到金錢、家庭、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和家人健康等的多方位的影響產(chǎn)生極度的焦慮與困惑，每個(gè)人都疲于奔命。如何讓大家慢下來(lái)，解除焦慮、能夠坦然處之，特別是讓大家回歸平靜、心靈放松，這給我們帶來(lái)了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。
慢時(shí)光咖啡、一人經(jīng)濟(jì)、答案茶、網(wǎng)紅餐飲等新商業(yè)形態(tài)的走紅，人們通過(guò)消費(fèi)來(lái)自我釋放或者宣泄。瑜伽、健身、禪修等減壓經(jīng)濟(jì)、茶飲、零食等休閑食品消費(fèi)、情緒包裝、案茶、快閃店等主題產(chǎn)品、一人KTV、一人食包裝、寵物經(jīng)濟(jì)等一個(gè)人經(jīng)濟(jì)、福盒機(jī)、口紅機(jī)、娃娃機(jī)等“驚喜消費(fèi)”，都成為文化回歸與慢節(jié)奏經(jīng)濟(jì)的重要展現(xiàn)。
4.品牌認(rèn)知理性、成熟，不再盲目崇拜
今天，消費(fèi)者不再盲目追求國(guó)外品牌，國(guó)產(chǎn)品牌越來(lái)越受到認(rèn)可。年輕人已經(jīng)不再為了單純的情感炫耀來(lái)購(gòu)買某種產(chǎn)品和服務(wù)，他們有自己獨(dú)特的社會(huì)圈層，他們通過(guò)自己的個(gè)性和體驗(yàn)來(lái)追求品牌美感。他們不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，他們只關(guān)心是否合適自己的特點(diǎn)。
這幾年很多的國(guó)內(nèi)品牌相對(duì)于國(guó)際一線*，更崇尚新銳時(shí)尚，不追求過(guò)高的價(jià)格與太過(guò)奢侈的感受，強(qiáng)調(diào)擁有某種象征性的意義和態(tài)度。一些率先潮流化的品牌預(yù)先做出示范，例如，天貓攜太平鳥(niǎo)、李寧在內(nèi)的4個(gè)國(guó)潮品牌登上紐約國(guó)際時(shí)裝周，李寧的“悟道"系列在當(dāng)天國(guó)內(nèi)社交媒體成了熱議，波司登開(kāi)啟“霸屏”，登上紐約時(shí)裝周、推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名款、植入綜藝節(jié)目，包括紅旗轎車也在2018年聯(lián)合李寧，玩了一把比Supreme×LV更吸引中國(guó)新生代的潮流搭配，讓人難以挪開(kāi)視線。
5.養(yǎng)生健康陡然走俏
今天，我們看到越來(lái)越多的90后年輕人也走向養(yǎng)生、健康之路，他們對(duì)于高含糖量、高熱量等食品的偏好度持續(xù)走低，在吃上特別注重低糖、低脂肪、低熱量、零添加、全麥等指標(biāo)。在追求健康的同時(shí)，消費(fèi)者還希望通過(guò)食物來(lái)提升自己的體質(zhì)。特別是所謂的 “小鮮肉”等新潮身材的影響，很多年輕人非常在意自己的飲食結(jié)構(gòu)和養(yǎng)生理念。素食、輕食、綠色有機(jī)、低脂、天然、植物蛋白等生活養(yǎng)生食品成為他們的最愛(ài)。
所以，我們要抓住“原生態(tài)”“無(wú)糖”“天然”“全谷物”、纖維+等產(chǎn)品概念，切入代餐、緩解小餓小困、餐桌飲品、休閑社交等需求，培養(yǎng)消費(fèi)者“養(yǎng)生健康”新品類。
6.多元渠道消費(fèi)
消費(fèi)者已不再單純通過(guò)單一的線上或者線下渠道進(jìn)行消費(fèi)，而是根據(jù)需求選擇更加便利化、多元化的購(gòu)物方式。線上網(wǎng)購(gòu)方便快捷滿足購(gòu)物需求，線下實(shí)體商業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供包括餐飲、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)一體化的全場(chǎng)景體驗(yàn)，線上與線下的O2O氛圍營(yíng)造與品牌文化體驗(yàn)成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵。因此，如何進(jìn)一步強(qiáng)化線上與線下的連接，通過(guò)人工智能等技術(shù)，加強(qiáng)門(mén)店的體驗(yàn)互動(dòng)和粉絲運(yùn)營(yíng)，將消費(fèi)者一步步地引到線上，讓門(mén)店成為流量轉(zhuǎn)化器；重視線下門(mén)店的體驗(yàn)，打造集“視、聽(tīng)、嗅、觸、味”五感為一體的新線下體驗(yàn)空間就越加重要了。
隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，消費(fèi)者不再簡(jiǎn)單的追求消費(fèi)“符號(hào)”，更多的是消費(fèi)一種“本質(zhì)、個(gè)性消費(fèi)”的體驗(yàn)。第一，消費(fèi)從向外炫耀到向內(nèi)安定；第二，從奢華絢爛到自我展現(xiàn)；第三，從需求滿足到意義消費(fèi)；第四，從崇尚經(jīng)典到個(gè)性新潮。這些觀點(diǎn)我在公眾號(hào)中也曾多次強(qiáng)調(diào)。
2019年以后，面對(duì)消費(fèi)者與市場(chǎng)環(huán)境的變化，我們企業(yè)家必須制定新發(fā)展規(guī)劃。企業(yè)的持續(xù)性增長(zhǎng)是可以設(shè)計(jì)的。因此，我們應(yīng)該從以下幾個(gè)角度應(yīng)對(duì)不確定性。
第一，站在顧客角度思考問(wèn)題，真實(shí)有效的貼近顧客。不管環(huán)境如何變化，我們首先要做的就是如何創(chuàng)造真正的顧客價(jià)值、重塑顧客價(jià)值，更好地理解顧客。
第二，學(xué)會(huì)聚焦。只有將所有的力量聚焦到一起，才可以強(qiáng)大有力。我們不需要過(guò)度關(guān)心宏觀環(huán)境，更多應(yīng)該做好微觀層面的基礎(chǔ)管理和營(yíng)銷執(zhí)行。踏踏實(shí)實(shí)做好基本功，聚焦主業(yè)，減少無(wú)聊的投資，這是應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)最有力的辦法。
第三，構(gòu)建長(zhǎng)期主義的思維。應(yīng)對(duì)不確定性需要有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略準(zhǔn)備。我們不能再掙快錢，未來(lái)我們需要深耕一個(gè)市場(chǎng)，需要做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。同時(shí)，要強(qiáng)化愿景和使命感，用良好的企業(yè)文化凝聚員工和激勵(lì)員工長(zhǎng)期和我們一起創(chuàng)造輝煌。
第四，正確的流程產(chǎn)生正確的結(jié)果。重塑消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值流與企業(yè)的供應(yīng)流，找到其中的差距進(jìn)行不斷改善。讓精益化管理成為可持續(xù)增長(zhǎng)的強(qiáng)有力工具。今天我們很多行業(yè)、企業(yè)都面臨消費(fèi)流程的重構(gòu)問(wèn)題。流程決定企業(yè)的結(jié)構(gòu)，消費(fèi)流程里面每一個(gè)環(huán)節(jié)的改善都意味著巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第五，組織學(xué)習(xí)、為員工賦能。 今天，人才很重要，員工尋找工作的意義也發(fā)生了變化，我們不能再依靠命令、控制去管理。我們需要給員工賦能，通過(guò)良好的組織學(xué)習(xí)、組織改進(jìn)，讓員工成為自動(dòng)自發(fā)的企業(yè)主人公。
第六，重塑營(yíng)銷與品牌體系。今天，我們需要與消費(fèi)者鏈接，需要與消費(fèi)者談戀愛(ài)，需要始終圍繞消費(fèi)者來(lái)轉(zhuǎn)。營(yíng)銷傳播的路徑、方法也發(fā)生了根本變化。不和顧客鏈接、共生就不會(huì)有顧客用腳來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行擁護(hù)。
未來(lái)已來(lái)，管理的藍(lán)海到來(lái)了，管理將成為企業(yè)最終的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2019年以后的持續(xù)增長(zhǎng)需要精益化的管理體系，有精益、有價(jià)值、才有未來(lái)。
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