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品牌戰(zhàn)略公開課

【課程對象】企業(yè)創(chuàng)始人，品牌營銷副總、總監(jiān)、經(jīng)理

主講老師：快刀何
《屏蔽競爭》作者 
5年輔導八馬茶業(yè)/科大訊飛等30+品類領(lǐng)先品牌
實戰(zhàn)經(jīng)驗——5年輔導超30個品類領(lǐng)先品牌；戰(zhàn)略及營銷咨詢行業(yè)20年實戰(zhàn)經(jīng)驗
專業(yè)背景——長江商學院、北大光華、人民大學等高校營銷講師 ；2004年畢業(yè)于北京大學中文系

課程背景
什么是好的競爭戰(zhàn)略？屏蔽競爭！ 
為什么我們?nèi)绱硕x好的競爭戰(zhàn)略？ 
因為高增長的紅利時代已結(jié)束，企業(yè)正從增量競爭，逐步進入存量競爭。在存量競爭時代，企業(yè)如果還想靠紅利競爭，到處找風口，很快都會面臨強大對手的實力壓制、快速跟進甚至全面抄襲。競爭消耗利潤，屏蔽競爭，才能占據(jù)利潤。競爭框定命運，屏蔽競爭，才能借天改命。 
屏蔽競爭難不難？難在哪？ 
難！開場，你要屏蔽老對手的糾纏。中場，你要屏蔽跟隨者的上位。后場，你要屏蔽新對手的偷襲。 
今天大部分企業(yè)還在紅利競爭！企業(yè)深陷紅利競爭思維，靠增量市場發(fā)展，結(jié)果在存量時代被競爭漩渦吸住，越卷越低價，越卷越艱難。在內(nèi)卷競爭中生存，必須有紅利。所以企業(yè)到處找紅利、搶風口。但越依賴紅利，企業(yè)發(fā)展就越不確定，在浪潮里浮浮沉沉，隨波逐流。
怎么辦？唯有摒棄紅利競爭，走向屏蔽競爭。 
怎樣才能屏蔽競爭？ 
要屏蔽三類對手，必須打造六大屏蔽：品類屏蔽，強勢新品類；定位屏蔽，第一強特性；品牌屏蔽，認知強壓制；產(chǎn)品屏蔽，讓強敵做不出；競爭屏蔽，牛逼斬首、普通阻擊；進化屏蔽，銅墻鐵壁，圈地收稅。 
屏蔽競爭，排除對手，圈地收稅，統(tǒng)治屬于你的一方天地！

課程收獲
1、現(xiàn)場實戰(zhàn)操練，帶一套方案回去 
2、學習屏蔽競爭*工具方法，讓知識可遷移可復制可落地 
3、根據(jù)學員行業(yè)，拆解類似案例，得到直接啟發(fā)陣”，講目標管理。不過，這個話題真

課程大綱
模塊1 屏蔽競爭的本質(zhì) 
1、好的競爭戰(zhàn)略要屏蔽競爭 
（1）屏蔽競爭是：區(qū)隔、壓制 
（2）屏蔽競爭不是：無視競爭、回避競爭、盲目競爭 
2、為什么要屏蔽競爭？ 
（1）屏蔽競爭才是利潤之道：利潤才是競爭真相 
（2）屏蔽競爭還是改命之道：改命就要改規(guī)則 
3、屏蔽競爭要過兩關(guān) 
（1）區(qū)隔對手：把對手隔離在顧客選擇之外 
（2）壓制對手：搶制高點，集中兵力，全程壓制對手 
4、摒棄從眾競爭，走向屏蔽競爭 
（1）99%的企業(yè)在紅利競爭：追風口 
（2）紅利競爭的根源：人性，貪多求快走捷徑 
（3）工具演練：“六大屏蔽”總路線圖 
5、實戰(zhàn)案例： 
湘菜賽道，蘭湘子屏蔽競爭，疫情4年逆襲中國湘菜第一

模塊2 品類屏蔽：強勢新品類 
1、品類屏蔽原理：顧客有需求，選品類 
（1）顧客決策分解：需求到品類的選擇邏輯 
（2）工具：顧客決策分解表 
2、去偽存真 
（1）品類界定、偽品類、抽象品類、真品類界定 
（2）工具演練：品類真?zhèn)卧\斷表、判斷自己品類強弱勢 
3、去弱存強 
（1）強勢品類、弱勢品類界定 
（2）工具演練：品類強弱勢診斷表、判斷自己品類強弱勢 
4、去百存一 
（1）自身品類分化圖：見自己、見未來；看未來，選當下 
（2）根品類分化圖：見天地、見眾生；看全局，再破局 
（3）工具演練：6維品類分化表（人群、場景、功能、材料、工藝、形態(tài)） 
5、實戰(zhàn)案例：家里泉礦泉機，品類屏蔽18個月0到10億 

模塊3 定位屏蔽：第一強特性 
1、定位屏蔽的本質(zhì)：搶第一特性 
（1）第一特性是：最多人要、最想要、流動變化的 
（2）第一特性不是：賣點、普通差異化、固定不變的 
2、抓制高：控制第一特性，就是控制品類制高點 
（1）制高點在哪里：物理價值、市場地位、品牌身世 
（2）制高點操作工具：地位表、身世表、物理價值表 
3、抓規(guī)則：看全局、看未來，找當下突破點 
（1）外標準：顧客感知標準的強壓制，拿到競爭命門 
（2）內(nèi)標準：刀刃向內(nèi)的組織強承諾，讓對手跟不了 
4、抓壁壘：憑什么只有你能占據(jù)第一特性？ 
（1）成本壁壘：標準即承諾，承諾即成本 
（2）系統(tǒng)壁壘：打造質(zhì)價量本循環(huán)，持續(xù)提高壁壘 
5、實戰(zhàn)案例：麻辣燙賽道，芙蓉冒菜如何搶第一特性，對老大強壓制？

模塊4 品牌屏蔽：認知強壓制 
1、品牌屏蔽的本質(zhì)：私有化最強認知資產(chǎn) 
（1）品牌的本質(zhì)：競爭第一工具 
（2）品牌屏蔽的本質(zhì)：私有化品類屏蔽和定位屏蔽的核心資源 
（3）品牌屏蔽不是：品牌情懷、品牌玄學、品牌設(shè)計 
2、品牌名屏蔽：讓顧客只能記住你、先選你 
（1）品牌名就是聚寶盆，要能裝住金山銀山 
（2）品牌名：一聽不忘、一聽*、一聽排他 
（3）品牌名工具：顧客測試表、競爭對抗表 
3、廣告語屏蔽：一句話壓制，一句話賣貨 
（1）廣告語本質(zhì)：用一句話賣貨，讓顧客選你不選他 
（2）廣告語工具：3個句式模板，自己寫出80%廣告語 
4、視覺屏蔽：只看見你，先記住你，先嘗試你 
（1）視覺設(shè)計的本質(zhì)：不是好看，是競爭勝利 
（2）視覺壓制工具：更大、更亮、更強，三更視覺強化表 
5、實戰(zhàn)案例：八馬茶業(yè)第二曲線，如何面向全球打造百億新品牌？ 

模塊5 產(chǎn)品屏蔽：強敵做不出 
1、產(chǎn)品屏蔽的本質(zhì)：不要推新品，除非能屏蔽 
（1）避免單純產(chǎn)品主義：要生孩子，更要防人販子 
（2）產(chǎn)品屏蔽的*難點：中國供應鏈 
2、看不見：起手規(guī)劃四代，讓對手看不見 
（1）產(chǎn)品不是一代一代做，而是規(guī)劃四代起 
（2）四代要點：一代驗證，二代標桿，三代旗艦，四代降本 
3、做不出：供應鏈壁壘、知識產(chǎn)權(quán)壁壘，讓對手做不出 
（1）供應鏈做不出：立即能做出=立即被復制 
（2）供應鏈三控：控專利、控原料、控工藝 
（3）法律不讓做：專利、商標、著作權(quán)埋地雷、拉電網(wǎng)
4、打不過：五類產(chǎn)品組合，讓對手效率打不過 
（1）代表產(chǎn)品、入門產(chǎn)品、互補產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、助銷產(chǎn)品 
（2）五類產(chǎn)品組合的整體效率邏輯：認知效率+運營效率 
5、實戰(zhàn)案例： 滋補品賽道，如何打造即食花膠，讓對手2年做不出來？ 

模塊6 競爭屏蔽：牛逼斬首，普通阻擊 
1、競爭屏蔽的本質(zhì)：防止跟隨者上位，就要邊跑邊埋雷 
（1）規(guī)范品類秩序：建立秩序，秩序即繁榮 
（2）戰(zhàn)略*盲區(qū)：忽視首競 
2、地位阻擊： 
（1）持續(xù)升級地位：從局部第一到全局第一，再到遙遙領(lǐng)先 
（2）用地位掌控標準：逐步制定企業(yè)標準、行業(yè)標準、國家標準 
3、流量阻擊： 
（1）用利潤封鎖流量：避免小富即安，勿貪利潤、封鎖流量 
（2）用地位升級流量：持續(xù)升級流量池，大流量結(jié)束品類爭奪戰(zhàn) 
4、斬首阻擊： 
（1）監(jiān)控核心競品：動態(tài)監(jiān)控前100競品、前1000產(chǎn)品 
（2）制定斬首計劃：2招鎖定首競、全員學習首競、預判對手預判 
（3）實施斬首行動：秘選總攻窗口、收網(wǎng)總攻、規(guī)劃下一戰(zhàn)役 
5、實戰(zhàn)案例：抖音羊絨的雙十一斬首戰(zhàn)，3天備戰(zhàn)，突襲擊潰對手周年慶 

模塊7 進化屏蔽：銅墻鐵壁，圈地收稅 
1、進化屏蔽的本質(zhì)：我的地盤我做主 
（1）夯實*心態(tài)：對內(nèi)建秩序，對外擴品類 
（2）戰(zhàn)略的*敗筆：胸無大志 
2、品牌進化：控制品牌命門，防御偷襲 
（1）摸排自己命門，模擬自我攻擊 
（2）推出第二品牌，防御致命軟肋
3、品類進化：控制品類命門，圈地收稅 
（1）控創(chuàng)新資源：不讓關(guān)鍵創(chuàng)新繞過你 
（2）控渠道資源：不給對手屏蔽你的渠道空間 
（3）控營銷資源：控制關(guān)鍵賽事、代言人 
（4）控媒介資源：控制大媒介、高媒介 
4、生態(tài)進化：控制產(chǎn)業(yè)命門，合縱連橫 
（1）占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈價值中樞：挖深利潤份額的匯聚洼地 
（2）經(jīng)營產(chǎn)業(yè)環(huán)境：穩(wěn)定環(huán)境面、擴大需求面 
5、實戰(zhàn)案例：千聊特訓營升級興趣島，進化屏蔽突破15億 

模塊8 屏蔽競爭實戰(zhàn)：六大屏蔽沙盤實操 
1、屏蔽競爭實戰(zhàn)：分組沙盤演練 
（1）六大屏蔽工具：總路線圖詳解 
（2）六大屏蔽實操：分組沙盤練習，顧問入組輔導 
2、屏蔽競爭分組演示 
（1）本企業(yè)如何實施六大屏蔽？ 
（2）通過屏蔽競爭，預計實現(xiàn)什么經(jīng)營目標？ 
3、屏蔽競爭落地規(guī)劃及承諾 
（1）承諾落地屏蔽競爭的知識，達成全員共識（含動、人、天、成） 
（2）承諾落地屏蔽競爭的動作，拿到成果（含動、人、天、成） 
4、屏蔽競爭落地點評及評分： 
（1）導師團圈重點、給建議 
（2）對各組評分，選出優(yōu)勝組，頒發(fā)課程獎勵包 
5、屏蔽競爭落地轉(zhuǎn)訓及輔導： 
（1）每組配備落地顧問，確定轉(zhuǎn)訓時間點 
（2）落地顧問入企輔導轉(zhuǎn)訓 
（3）邀請落地代表返校，匯報落地情況，傳遞經(jīng)驗，戰(zhàn)略校準

品牌戰(zhàn)略公開課