趙一波(企業(yè)管理咨詢(xún)講師)
雀巢,打開(kāi)日本市場(chǎng)的經(jīng)典案例
這是一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例，雀巢用一己之力，把不愛(ài)喝咖啡而只喝茶的日本人變成了愛(ài)喝咖啡的營(yíng)銷(xiāo)案例。
在20世紀(jì)70年代，雀巢發(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大的商機(jī)，那就是日本經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，它把咖啡作為進(jìn)入日本市場(chǎng)的第一個(gè)產(chǎn)品，咖啡的盈利效果是最好的，也是全球最穩(wěn)定的產(chǎn)品。
雀巢首先做了大量的調(diào)研工作，它給每一個(gè)年齡段的人去介紹咖啡，然后再去品嘗咖啡并詢(xún)問(wèn)：感覺(jué)怎么樣?。亢煤?。你會(huì)買(mǎi)嗎？會(huì)。
拿到這樣的調(diào)研報(bào)告雀巢人非常開(kāi)心，他們發(fā)現(xiàn)日本人這么喜歡咖啡呀，三個(gè)月日本的貨架上便擺滿(mǎn)了雀巢咖啡，但就是沒(méi)有人買(mǎi)。無(wú)奈之下，雀巢邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)頗受爭(zhēng)議的營(yíng)銷(xiāo)界的*叫克拉泰瑞，這人很奇怪，他不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員，他是一個(gè)精神科的醫(yī)生，曾經(jīng)跟自閉癥兒童在一起工作了很長(zhǎng)時(shí)間，他發(fā)現(xiàn)人們有時(shí)無(wú)法正常表達(dá)他們想要什么，而是在你的引導(dǎo)下，根據(jù)你的引導(dǎo)去說(shuō)你想讓他們說(shuō)的話(huà)，讓你開(kāi)心的話(huà)。
克拉泰瑞在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，日本消費(fèi)者壓根兒就沒(méi)有跟咖啡產(chǎn)生過(guò)任何鏈接。日本的孩子從小就是在茶的環(huán)境中長(zhǎng)大的，身邊的父母、叔叔、爺爺喝茶，談事兒喝茶，過(guò)節(jié)還是喝茶，一邊喝茶一邊吃小吃，各種各樣的小吃是日本人的常態(tài)，他們?cè)谌魏螘r(shí)間選擇喝茶，沒(méi)有一點(diǎn)與咖啡的鏈接?？死┤鹬蛔隽艘患虑椋茝V咖啡味兒的咖啡糖，雀巢研發(fā)了非常多口感的咖啡糖，用這個(gè)糖、用更低的價(jià)格進(jìn)入到了年輕人的市場(chǎng)，更多人開(kāi)始記住了咖啡的口味，用糖的這款零食，引發(fā)了大量日本人對(duì)咖啡的味道的認(rèn)知，不僅是孩子、年輕人甚至是一些上年紀(jì)的人，根據(jù)糖的這個(gè)口味，終于開(kāi)始接受了咖啡的口味，打開(kāi)了日本的市場(chǎng)，是不是很有意思？
當(dāng)我們?nèi)プ鲆粋€(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件的時(shí)候，我們?nèi)フ{(diào)研，報(bào)告中的那些數(shù)據(jù)是沒(méi)有*的用處的，要從根本上跟我們消費(fèi)者發(fā)生鏈接，就像雀巢用了一顆糖一樣。
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