早在2001年，*未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒就曾經(jīng)預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。8年的時(shí)間過(guò)去了，這一預(yù)言正在變成事實(shí)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)正在成為著眾多商家角逐商場(chǎng)的法寶。
長(zhǎng)尾理論更多地探討了關(guān)于未來(lái)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的個(gè)性化下載問(wèn)題，而事實(shí)上，顧客的需求已經(jīng)從線上轉(zhuǎn)移到線下，越來(lái)越多的人開(kāi)始有了個(gè)性化的產(chǎn)品需求。正是因?yàn)轭櫩拖M(fèi)需求的改變，傳統(tǒng)的規(guī)?；⒋蟊娀茝V手段已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，所以我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇關(guān)于“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的文章。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)談到了為顧客提供個(gè)性化服務(wù)的問(wèn)題，今天要談到的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，主要是要討論用什么樣的方式與顧客進(jìn)行溝通的問(wèn)題，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)是基礎(chǔ)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是提升。
一、什么是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
有這么一個(gè)故事：一對(duì)剛剛抵達(dá)威尼斯的夫婦來(lái)到圣馬可廣場(chǎng)的一家咖啡店。在這里，兩人一邊在威尼斯早晨清新的空氣中飲著蒸汽加壓的咖啡，一邊沉浸在古城最為壯觀的景色和喧鬧中。當(dāng)他們結(jié)賬時(shí)，發(fā)現(xiàn)咖啡15美元一杯，而在一般小餐館、街頭咖啡店喝咖啡只需要0.5美元，可這對(duì)夫妻卻愉快地認(rèn)為這杯咖啡*值15美元，因?yàn)樵谝话阈〔宛^根本體驗(yàn)不到什么是威尼斯。
從這樣一個(gè)溫馨、浪漫的故事中，我們不難看出，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)給顧客的*不只是產(chǎn)品，更重要的是一種氛圍，這種氛圍成功地打動(dòng)了顧客內(nèi)心深處的某種情感，從而讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，甚至愿意為這種行為付出高額價(jià)格。喬布斯說(shuō)“用我們自己微笑的方式，讓世界變得更美好”，喬布斯不賣(mài)電腦，他銷(xiāo)售世界更美好的前景，用救世主般的熱忱創(chuàng)造新的體驗(yàn)。這就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的真諦，銷(xiāo)售夢(mèng)想而非產(chǎn)品。
二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的
為什么要進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)呢？從顧客的角度看，人們更愿意提前過(guò)上幸福的生活，也就是親身體驗(yàn)一下?lián)碛辛诉@個(gè)產(chǎn)品以后，自己的生活將會(huì)發(fā)生怎樣的變化，而不是去驗(yàn)證冷冰冰的產(chǎn)品多么地質(zhì)量可靠和性能優(yōu)越。從商家的角度看，顧客喜歡什么就給他什么，喜歡怎樣的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境就提供怎樣的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，投顧客所好總比緊盯對(duì)手要更有效一些。站在企業(yè)的角度看，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要促進(jìn)銷(xiāo)售。
一定有很多人到今天還在質(zhì)疑，我們的專(zhuān)賣(mài)店有那么多的櫥窗和產(chǎn)品對(duì)比到底有什么用呢？答案非常簡(jiǎn)單，為顧客創(chuàng)造更多的體驗(yàn)空間。從推廣的角度上來(lái)理解體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的話，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是要分為情境體驗(yàn)和對(duì)比體驗(yàn)兩種情形的。
情境體驗(yàn)是讓顧客親身體驗(yàn)以產(chǎn)品應(yīng)用為核心的生活情境，從而讓顧客產(chǎn)生聯(lián)想，增強(qiáng)他馬上改變現(xiàn)狀的決心。服裝專(zhuān)賣(mài)店會(huì)提供試衣間，你可以穿上衣服來(lái)感受一下哪一件衣服更加適合自己；新果汁上市會(huì)進(jìn)行免費(fèi)品嘗活動(dòng)，你可以喝上一小口感覺(jué)一下新果汁的味道如何；賣(mài)健身器材的展區(qū)歡迎使用，你可以親自體會(huì)一下各種體育器械的性能如何。
對(duì)比體驗(yàn)通過(guò)產(chǎn)品的對(duì)比，來(lái)加強(qiáng)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)宣傳，從而讓顧客覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品是*的選擇。在對(duì)比的方式上，主要有新老產(chǎn)品對(duì)比和不同品牌之間的對(duì)比兩種。市場(chǎng)上剛剛推出無(wú)油煙不粘鍋的時(shí)候，很多廠家會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)演示，對(duì)比無(wú)煙鍋和傳統(tǒng)鐵鍋的不同，這就是新老產(chǎn)品的對(duì)比；賣(mài)床的企業(yè)在做戶(hù)外推廣時(shí)，擺上一張自己的床，同時(shí)再擺上兩張競(jìng)爭(zhēng)品牌的劣質(zhì)床，讓顧客躺在床上感覺(jué)床與床之間的差別，這就是不同品牌產(chǎn)品之間的體驗(yàn)。
三、終端如何做好體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
今年五月份的時(shí)候，因?qū)з?gòu)員培訓(xùn)的事情，我出差到廣東東莞。在東莞期間，入住的設(shè)計(jì)師酒店，給了我一種前所未有的住宿體驗(yàn)，原來(lái)這個(gè)設(shè)計(jì)師酒店跟如家、錦江等商務(wù)連鎖酒店不同，每個(gè)房間都由不同的設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)，船屋、洞穴、水鄉(xiāng)……每個(gè)房間都別有風(fēng)格。其實(shí)，要想做好體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，前提是必須要有能夠用來(lái)體驗(yàn)的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師酒店的房間是這種產(chǎn)品，歐普的配套系列也是這種產(chǎn)品。天使光環(huán)強(qiáng)調(diào)了各種功能產(chǎn)品之間的風(fēng)格統(tǒng)一，為顧客提供了整體的家居風(fēng)格和燈光效果，讓顧客體驗(yàn)到簡(jiǎn)約、時(shí)尚的居家環(huán)境。那么我們的終端該如何開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)呢？
1、要構(gòu)建體驗(yàn)的環(huán)境
在零售終端，要提供盡可能多的體驗(yàn)空間，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品陳列。以照明應(yīng)用為主題的家居情景設(shè)計(jì)，無(wú)疑為顧客提供了更多的互動(dòng)和溝通平臺(tái)，所以專(zhuān)賣(mài)店的櫥窗、家居精品體驗(yàn)區(qū)、各種產(chǎn)品對(duì)比區(qū)都是我們重點(diǎn)關(guān)注的區(qū)域，除了按照標(biāo)準(zhǔn)化展示外，細(xì)節(jié)同樣不能小覷，從沙發(fā)的顏色到小擺件的選擇，每一個(gè)小物件都為營(yíng)造一個(gè)溫馨的家庭夜晚功不可沒(méi)。
2、提供體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)
設(shè)計(jì)師酒店的房間是很好的體驗(yàn)產(chǎn)品，但服務(wù)人員的服務(wù)離體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的要求相去甚遠(yuǎn)，她們沒(méi)有關(guān)注客人的差異化需求，而是向其他酒店一樣提供著標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。在零售賣(mài)場(chǎng)，導(dǎo)購(gòu)員如何引導(dǎo)顧客進(jìn)入體驗(yàn)空間，也同樣需要技巧不能千篇一律，要善于和顧客進(jìn)行有效的溝通，讓整個(gè)體驗(yàn)的過(guò)程在愉悅的氣氛中進(jìn)行。
3、體驗(yàn)比促銷(xiāo)更重要
促銷(xiāo)在店面管理中是拉動(dòng)銷(xiāo)售的有效方法，但促銷(xiāo)是一把雙刃劍，對(duì)大多數(shù)銷(xiāo)售人員而言，促銷(xiāo)帶來(lái)的是暫時(shí)的喜悅，后期的遺留問(wèn)題會(huì)讓他們忙的不可開(kāi)交。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)加強(qiáng)了氛圍的營(yíng)造，讓顧客自己做決定吧，不是利益的驅(qū)使而是情感的觸動(dòng)。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，機(jī)械化和規(guī)?；臓I(yíng)銷(xiāo)方式將被徹底淘汰，讓我們現(xiàn)在就行動(dòng)起來(lái)，為打造一個(gè)充滿(mǎn)體驗(yàn)的生動(dòng)化終端而努力。
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