隨著2014巴西世界杯腳步的臨近，世界杯營(yíng)銷的大幕也緩緩拉起，在這個(gè)激情盛夏，飲料企業(yè)紛紛“熱戀”上世界杯。記者走訪廣州市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，各大賣場(chǎng)的飲料銷售專區(qū)里，各式以巴西世界杯為賣點(diǎn)的宣傳海報(bào)都貼在了最醒目的位置。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，在世界杯期間進(jìn)行體育營(yíng)銷，可以促使消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行深度關(guān)注，從而為品牌增添新的活力。從往年?duì)I銷案例來(lái)看，啤酒、碳酸飲料和茶飲品是球迷*的三種飲品，體育賽事期間的銷售有較大提升。
飲料企業(yè)扎堆世界杯營(yíng)銷
調(diào)查涼茶企業(yè)也關(guān)注世界杯
夏季到來(lái)，清熱去火的涼茶飲料迎來(lái)銷售旺季，涼茶行業(yè)的各企業(yè)也開始進(jìn)入備戰(zhàn)狀態(tài)，欲一較高下。由于世界杯臨近，涼茶行業(yè)兩大巨頭加多寶與王老吉，則不約而同的選擇主打“體育牌”，雙雙角逐世界杯營(yíng)銷。
5月20日，加多寶紅罐涼茶亮相巴西地標(biāo)景點(diǎn)耶穌山，加多寶方面還請(qǐng)來(lái)了巴西*足球明星貝貝托前來(lái)助陣。早前加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴已透露，加多寶將圍繞著世界杯展開一系列的體育營(yíng)銷活動(dòng)。
將目光瞄準(zhǔn)體育營(yíng)銷的不只加多寶，另一涼茶巨頭王老吉于近日也召開了媒體溝通會(huì)，正式發(fā)布2014年王老吉“品字形”發(fā)展戰(zhàn)略。王老吉下的第一步棋，便是與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為騰訊2014世界杯戰(zhàn)略合作伙伴與世界杯競(jìng)猜官方合作伙伴，王老吉涼茶亦將成為騰訊世界杯官方指定飲品。
行業(yè)啤酒企業(yè)熱衷體育營(yíng)銷
啤酒與足球素有奇緣，被稱為天生佳偶。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的帶動(dòng)下，體育營(yíng)銷成為國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的熱點(diǎn)，許多啤酒企業(yè)也借此啟動(dòng)了一波又一波的體育賽事營(yíng)銷活動(dòng)。
據(jù)了解，成為世界杯指定啤酒商，是各啤酒企業(yè)角逐的焦點(diǎn)。在這方面，多年來(lái)，百威、英博等國(guó)際啤酒巨頭搶占了先機(jī)、出盡風(fēng)頭。而國(guó)內(nèi)啤酒品牌青島、雪花和燕京等巨頭，則在廣告、促銷以及關(guān)乎世界杯的一些行動(dòng)上“借題發(fā)揮”，進(jìn)行品牌推廣。
據(jù)青島啤酒有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，公司已提前進(jìn)入“世界杯”時(shí)間，不但針對(duì)球迷個(gè)性化需求開展“私人定制”業(yè)務(wù)，還同時(shí)推出了“足球罐”和“足球紀(jì)念瓶”兩款新品。
除了啤酒企業(yè)，碳酸飲料企業(yè)也是體育營(yíng)銷的擁躉。據(jù)了解，作為2014年巴西FIFA世界杯合作伙伴的可口可樂(lè)，今年欲多維度與球迷建立親密友好的聯(lián)系?？煽诳蓸?lè)不僅推出了18款代表不同國(guó)家的限量特別版迷你包裝，更將在開幕式上，放置一幅巨大的幸福旗幟由眾多球迷形象照片拼接而成的圖片。
觀察體育營(yíng)銷帶動(dòng)作用明顯
業(yè)內(nèi)人士分析指出，一些大型體育賽事，以世界杯為例，在中國(guó)擁有廣泛的收視基礎(chǔ)，并且其舉行時(shí)間和飲料的銷售旺季正好重合，因此企業(yè)的“粘合”意愿會(huì)比較高。此外，體育營(yíng)銷對(duì)銷量的帶動(dòng)作用明顯，這也是企業(yè)熱衷體育營(yíng)銷的重要原因。
AdMaster發(fā)布的《2014年世界杯消費(fèi)者態(tài)度和觸媒行為研究報(bào)告》顯示，啤酒、碳酸飲料和茶飲品是球迷*的三種飲品，其中啤酒是大部分球迷的*，選擇率高達(dá)56%。前述青島啤酒負(fù)責(zé)人表示，早在2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)就嘗到了體育營(yíng)銷的甜頭。第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)顯示，四年奧運(yùn)營(yíng)銷下來(lái)，青島啤酒市場(chǎng)銷售增加超兩成。據(jù)王老吉大健康相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2014年，王老吉欲借巴西世界杯進(jìn)行體育營(yíng)銷，沖擊200億元的銷售目標(biāo)。
上述報(bào)告還顯示，雖然大部分球迷認(rèn)為觀看世界杯喝啤酒更盡興，但提到觀看世界杯時(shí)球迷首先想到要喝的飲品品牌中，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)卻居于啤酒品牌百威和青島之前，比例分別達(dá)40%和29%。報(bào)告稱，相信這種現(xiàn)象的產(chǎn)生與可口可樂(lè)和百事可樂(lè)成功的世界杯預(yù)熱營(yíng)銷密不可分。
行業(yè)觀察人士表示，以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌，能夠很大程度上提升品牌的知名度，激發(fā)出消費(fèi)者個(gè)人的感情依戀和群體認(rèn)同。不過(guò)需要注意的是，體育營(yíng)銷重在線上線下互動(dòng)參與，除了傳統(tǒng)的“競(jìng)猜”等方式外，企業(yè)應(yīng)多多創(chuàng)新，避免營(yíng)銷同質(zhì)化。
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