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營銷破局的培訓(xùn)

[課程背景]
中國市場慢慢從增量時代進(jìn)入存量競爭時代，各個行業(yè)產(chǎn)能過剩，行業(yè)紅利消失，市場環(huán)境發(fā)生了變化、企業(yè)營銷理念沒有跟上市場變化，所以他們才感到痛苦，感到賺錢難、賺錢累。
在存量時代消費(fèi)品企業(yè)如何做營銷？未來增量機(jī)會點(diǎn)在哪里？營銷模式如何升級、營銷組織如何轉(zhuǎn)型、如何激發(fā)組織活力和動力？
帶著以上問題，結(jié)合過去18年企業(yè)實(shí)踐和管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，提出在存量時代區(qū)域市場精準(zhǔn)營銷與精耕策略。

【課程收益】
通過本課程的學(xué)習(xí)，讓營銷管理者了解快消品行業(yè)未來的變化趨勢（尤其是啤酒、白酒、食品、糧油、牛奶、飲料等高頻需求行業(yè)的未來發(fā)展趨勢）。
基于市場趨勢，如何布局市場，如何做區(qū)域市場精準(zhǔn)營銷和精耕，在存量市場中挖掘增長機(jī)會，實(shí)現(xiàn)銷售的持續(xù)增長。
在新環(huán)境下，基于區(qū)域市場精準(zhǔn)營銷和精耕策略，實(shí)現(xiàn)營銷隊(duì)伍職業(yè)化轉(zhuǎn)型和能力提升。
讓學(xué)員掌握一套如何管理當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商、如何給經(jīng)銷商賦能，形成廠商利益一體化，共同運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

【課程特色】
老師具有18年的企業(yè)高管經(jīng)驗(yàn)和營銷咨詢經(jīng)驗(yàn)，采用以講授原創(chuàng)方法結(jié)合實(shí)戰(zhàn)案例、互動啟發(fā)相結(jié)合的形式授課，避免枯燥理論，同時理論結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，深入淺出的剖析問題，給出方法和解決方案。

【課程對象】
營銷總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、營銷經(jīng)理等中高層營銷管理人員。

【課程大綱】
第一章：新時代下快消品行業(yè)面臨新的營銷環(huán)境
新時代下的營銷環(huán)境變化特征（VUCA）
易變性（Volatility）
不確定性（Uncertainty）
復(fù)雜性（Complexity）
模糊性（Ambiguity）
各種不確定性給企業(yè)帶來前所未有的新挑戰(zhàn)。。。。。。。
烏卡時代企業(yè)營銷破局思路
啟發(fā)：變化的底層邏輯
新時代下快消品行業(yè)未來的發(fā)展趨勢
行業(yè)的變化趨勢
消費(fèi)群體變化趨勢
消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的變化趨勢
銷售渠道變化趨勢
新時代下消費(fèi)品企業(yè)營銷面臨的六大困境
產(chǎn)品力下降——產(chǎn)品被消費(fèi)者拋棄
品牌力減弱——品牌被消費(fèi)者忘記
渠道乏力——經(jīng)常被經(jīng)銷商嫌棄
組織力衰退——老馬難立新功，小馬難以識途
運(yùn)營力脫節(jié)——營銷職能缺失和錯位
機(jī)制僵化——隊(duì)伍一管就死，一放就亂
傳統(tǒng)快消品企業(yè)如何建立起全新的營銷理念

第二章：精準(zhǔn)營銷與精耕策略操作原則與思路
邁克爾波特說：任何企業(yè)雖做全球市場、全國市場，成功的商業(yè)競爭往往都是從一個或幾個區(qū)域發(fā)起的。
精準(zhǔn)營銷模式設(shè)計(jì)的基本原則和思路
市場競爭的蘭楔斯特法則
市場精耕基本原則
市場精細(xì)化運(yùn)營的三個基本轉(zhuǎn)化
市場精準(zhǔn)營銷和精耕ARS戰(zhàn)略思想與基本要素
中心引爆+周邊取量+滾動復(fù)制
ARS策略設(shè)計(jì)五大原則
區(qū)域市場布局三點(diǎn)圍攻戰(zhàn)法：分兵合圍
案例：頭部乳企分兵合圍實(shí)現(xiàn)市場突圍
市場精細(xì)化運(yùn)營的三個抓手
區(qū)域市場分析與分類策略
區(qū)域市場分類方法
區(qū)域市場分類維度與評價指標(biāo)
區(qū)域市場分類與市場布局
不同市場一類一策的增量打法
利基型市場增量打法
發(fā)展型市場增量打法
開發(fā)型市場增量打法
競爭型市場增量打法
研討：企業(yè)市場布局

第三章：市場精準(zhǔn)營銷與增長策略操作實(shí)務(wù)
區(qū)域市場增長機(jī)會分析
看差距：差距分析（與自己比，與對手比）
業(yè)績差距分析
機(jī)會差距分析
策略差距分析
研討：差距分析
看市場：容量和集中度
看客戶：客戶銷售占比和增幅
看需求：消費(fèi)者需求變化趨勢
看渠道：渠道變化趨勢
看競爭：直接對手和間接對手
對增長機(jī)會的分析與排序
看自己：競爭優(yōu)劣勢分析
研討：本企業(yè)獨(dú)占資源和核心競爭力盤點(diǎn)
結(jié)構(gòu)化的營銷策略制定（1P+3P結(jié)構(gòu)化策略）
啟發(fā)：結(jié)構(gòu)化4P策略與傳統(tǒng)的4P策略的本質(zhì)區(qū)別
產(chǎn)品組合策略（產(chǎn)品金字塔）
產(chǎn)品組合金字塔
提升產(chǎn)品銷售十種路徑與方法
案例1：伊利大單品銷售占比
研討：公司大單品？
案例2：殺菌劑如何銷量翻2倍
定價組合策略：
卡主主流價格帶，贏得一個時代
如何建立價格壁壘
案例：一瓶辣醬的價格壁壘
定價三板斧
渠道精細(xì)化運(yùn)營與銷售提升策略：挖掘細(xì)分渠道增長機(jī)會
渠道變化趨勢：變與不變
渠道的本質(zhì)
渠道組合策略設(shè)計(jì)
渠道立體組合策略：勢能渠道引爆+全渠道觸達(dá)+立體連接
洞察細(xì)分渠道增長機(jī)會點(diǎn)
案例：董大姐直播
案例：花西子
研討：公司的勢能渠道與利潤渠道
區(qū)域終端精細(xì)化運(yùn)營與銷售提升策略
聚焦優(yōu)質(zhì)終端，掌控銷售入?？?br /> 終端評估與分類，找出優(yōu)質(zhì)潛力終端
終端精細(xì)化運(yùn)營與銷售提升策略設(shè)計(jì)
終端規(guī)范化管理
促銷員管理
案例：涼茶的精細(xì)化終端管理
消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營與品牌推廣
消費(fèi)者不購買產(chǎn)品的心里黑洞與破解法門
研討：服務(wù)的本質(zhì)
案例：顧家家居
主題活動
月月主題、周周有活動
案例：雪花啤酒
KOL和粉絲運(yùn)營
內(nèi)容營銷
案例：認(rèn)養(yǎng)一頭牛
跨界營銷
案例：醬香拿鐵
新媒體內(nèi)容營銷
廣告?zhèn)鞑サ娜齻€坑
案例：農(nóng)產(chǎn)品
提升廣告效率的八種方法
打擊競爭對手的三板斧
降維打擊
用點(diǎn)打面
錯位競爭
案例1：拼多多
案例2：維生素飲料的戰(zhàn)略失誤
研討：競品弱點(diǎn)列表
經(jīng)銷商精細(xì)化運(yùn)營與銷售提升策略
經(jīng)銷商痛點(diǎn)分析
經(jīng)銷商最關(guān)注的三個核心點(diǎn)
經(jīng)銷商潛力評估方法
經(jīng)銷商分類與一類一策的經(jīng)銷商提升策略設(shè)計(jì)
經(jīng)銷商激勵機(jī)制與市場政策設(shè)計(jì)
如何給核心經(jīng)銷商賦能？
案例1：營銷聯(lián)營體實(shí)現(xiàn)廠商一體化
案例2：奶茶一年啟動全國市場是如何做到的？
案例3：西湖啤酒的客訴
案例4：燕京啤酒
研討：貴公司管控經(jīng)銷商的抓手是什么？
如何建立營銷壁壘
為什么要建立營銷壁壘
如何建立市場營銷壁壘，阻擊對手進(jìn)入自己的領(lǐng)地，鞏固市場地位。
營銷壁壘建設(shè)兩種路徑
營銷壁壘建設(shè)五大要點(diǎn)
營銷壁壘構(gòu)建方法
案例1：補(bǔ)腦市場在增長，自己銷量在下滑
案例2：酒的營銷壁壘
研討：貴企業(yè)營銷壁壘是什么
第四章：如何打造一支能打勝仗的銷售隊(duì)伍
愿意做事、有能力做成事、不出事
如何建立以營銷為龍頭的柔性營銷組織
營銷人才梯隊(duì)建設(shè)技巧
營銷隊(duì)伍管理：從管理轉(zhuǎn)向賦能的帶隊(duì)伍技巧
營銷管理者如何帶好新一代的年輕人
營銷精英人才能力裂變方式：讓一個人的能力快速變成一群人的能力
管理機(jī)制驅(qū)動人性：通過機(jī)制替代人治，激發(fā)個人動力和組織活力
如何營造打勝仗的團(tuán)隊(duì)文化和正氣氛圍
案例1：新加坡企業(yè)是如何對待銷售人員的？
案例2：華為是如何培養(yǎng)出狼性隊(duì)伍的

營銷破局的培訓(xùn)