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產(chǎn)品體系規(guī)劃課程

課程背景：
當(dāng)今時(shí)代，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、需求多變；市場的不確定性、易變性、復(fù)雜性、模糊性加劇，已由增量變?yōu)榇媪浚沙砷L變?yōu)槌墒?，銷售受阻；行業(yè)內(nèi)卷、產(chǎn)品與服務(wù)的同質(zhì)化嚴(yán)重、技術(shù)沖擊、競爭加劇、費(fèi)用增多、盈利下降。市場、行業(yè)、技術(shù)、品牌、營銷、產(chǎn)品、管理已經(jīng)進(jìn)入新的周期。
企業(yè)之間的競爭不僅是“大魚吃小魚，更是快魚吃慢魚”。企業(yè)業(yè)績增長慢則衰、不增長則亡!
品牌，是產(chǎn)品的名與牌。企業(yè)，無論是TOB、TOG、TOC，產(chǎn)品都是營銷的基石。離開了產(chǎn)品，企業(yè)便是無根之木、無源之水。
企業(yè)營銷如同蓋樓，產(chǎn)品就是這棟大樓承重的地基。只有把產(chǎn)品力打造好，產(chǎn)品體系管理好，企業(yè)這棟大樓才能矗立高聳、屹立不倒。
但在當(dāng)今企業(yè)的現(xiàn)實(shí)營銷活動(dòng)中，我們不難發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重存在以下問題：
■ 不能正確認(rèn)知、把握產(chǎn)品與產(chǎn)品體系
■ 閉門造車，盲目開發(fā)產(chǎn)品
■ 產(chǎn)品開發(fā)不針對需求、無賣點(diǎn)、上市成功率低
■ 產(chǎn)品體系越來越深、越來越寬，但賣得好的卻越來越少
■ 產(chǎn)品檔次拉不開，什么產(chǎn)品都能賣一點(diǎn)但都賣的不多
■ 新產(chǎn)品上市無舉措、滯銷的老產(chǎn)品淘汰無節(jié)奏
■ 研發(fā)、技術(shù)、采購、制造、售后工作內(nèi)卷、壓力山大
■ 產(chǎn)品庫存越來越大、周轉(zhuǎn)率低、資金占用越來越高、內(nèi)耗嚴(yán)重

課程核心：
■ 市場、需求、營銷、4P、產(chǎn)品的定義與關(guān)聯(lián)
■ 產(chǎn)品與產(chǎn)品體系
■ NTP---從用戶需求到產(chǎn)品立項(xiàng)
■ IPD---從產(chǎn)品立項(xiàng)到批量制造
■ NPI---從批量上市到成功營銷
■ PLM---產(chǎn)品生命周期管理
■“爆品”的定義、特征及打造舉措

課程收益：
■ 突破認(rèn)知---正確全面認(rèn)知市場、需求、營銷、4P、產(chǎn)品及產(chǎn)品體系
■ 用戶畫像---懂得洞察用戶需求的必要性、維度、途徑、流程、工具
■ 立身之本---明白以市場為導(dǎo)向完成產(chǎn)品立項(xiàng)
■ 和諧共振---研產(chǎn)銷配合、支持、推動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)與快速批量制造
■ 立體營銷---懂得產(chǎn)品力是需要營銷去系統(tǒng)打造和全力推廣的
■ 精準(zhǔn)管控---學(xué)會(huì)運(yùn)用新產(chǎn)品上市的“10定3法”，提高新品上市的成功率
■ 良性循環(huán)---邊破邊立，推陳出新，降維打擊，依次迭代
■ 以點(diǎn)帶面---有意、注重、著力打造“爆品”
■ 倍增業(yè)績---明白從洞察需求、鎖住用戶，聚焦拓展、精準(zhǔn)開發(fā)到系統(tǒng)營銷，不斷增加銷售額，快速提升市場占有率，為企業(yè)加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)、增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，倍增業(yè)績，持續(xù)良性發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

課程對象：
營銷總監(jiān)、營銷經(jīng)理、營銷主管、營銷經(jīng)理后備干部、營銷中心部門經(jīng)理及核心骨干
研發(fā)部、技術(shù)部、制造部經(jīng)理和核心骨干

課程大綱
第一講：正確認(rèn)知把握市場、需求、營銷、4P之間的關(guān)系
一、企業(yè)---以盈利為*追求的組織
1、 做強(qiáng)---盈利
2、 做大---規(guī)模
3、 做久---持續(xù)
4、 核心前提是盈利
二、市場
1、 市場即需求
2、 市場細(xì)分
3、 目標(biāo)市場
三、需求：
1、 需求對象：消費(fèi)者、客戶、行業(yè)、政府機(jī)構(gòu)
2、 需求特征：需求量、需求結(jié)構(gòu)、需求場所、需求趨勢、需求環(huán)境
四、營銷
1、 營銷即滿足與成交用戶需求
2、 核心
3、 手段
4、 內(nèi)容
5、 企業(yè)一切活動(dòng)都是營銷
6、 全員營銷
五、營銷4P組合
課堂互動(dòng)：你是這么認(rèn)為的嗎？ 

第二講：產(chǎn)品及產(chǎn)品體系
一、正確認(rèn)知產(chǎn)品
1、 產(chǎn)品即效用
2、 “3能合一”
1）性能---研發(fā)
2）功能---技術(shù)與制造
3）效能---營銷
3、 “3層合一”
1）核心產(chǎn)品——決定因素
2）實(shí)物產(chǎn)品——驅(qū)動(dòng)因素
3）附加產(chǎn)品——選擇因素
案例：手機(jī)、彩電、機(jī)械
4、 產(chǎn)品檔次---量與利的追求
1）形象品
2）主推品
3）主銷品
4）攻擊品
5）淘汰品
5、 產(chǎn)品的生命周期---加快周轉(zhuǎn)
1）產(chǎn)品在市場中有6個(gè)階段
——進(jìn)入期、成長期、發(fā)展期、成熟期、衰退期、淘汰期
2）4個(gè)因素決定產(chǎn)品的生命周期
——消費(fèi)者需求變化、技術(shù)創(chuàng)新變化、主要競爭者的顛覆行為、影響市場的其他因素
3）通過營銷舉措縮短和延長產(chǎn)品的生命周期
二、產(chǎn)品體系
1、 產(chǎn)品體系的長度---品類---減少風(fēng)險(xiǎn)
2、 產(chǎn)品體系的寬度---品種---增加銷量
3、 產(chǎn)品體系有深度---型號(hào)、規(guī)格、顏色---整體提升
4、 產(chǎn)品體系有關(guān)聯(lián)性——和諧共振
5、 控制產(chǎn)品體系---減少資金占用
案例：華為、美的、TCL
課堂互動(dòng)：你掌握了嗎？

第三講：NTP---市場導(dǎo)向定產(chǎn)品---完成產(chǎn)品立項(xiàng)
一、用戶需求洞察的4大維度
1、 自然維度---WHO
2、 社會(huì)維度---WHAT
3、 經(jīng)濟(jì)維度---WHICH
4、 行為維度---WHY
5、 用戶畫像
二、用戶需求洞察的流程---3階段9步驟
1、 第一階段：用戶需求資料搜集——感知需求的脈搏
1）用戶調(diào)研
2）競品分析
3）內(nèi)部協(xié)作與反饋機(jī)制
2、 第二個(gè)階段：用戶需求資料分析——挖掘需求背后的商業(yè)價(jià)值
1）需求篩選與優(yōu)先級(jí)劃分
2）用戶畫像與場景分析
3）需求細(xì)化與文檔化
3、 第三個(gè)階段：用戶需求管理與落地實(shí)施---創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)盈利
1）制定產(chǎn)品路線圖
2）用戶需求滿足驗(yàn)證
3）用戶需求滿足追蹤與評估---需求池管理
三、用戶需求洞察的搜集和分析的工具---$APPEALS
1、 $價(jià)格
2、 A可獲得性
3、 P包裝
4、 P性能
5、 E易用性
6、 A保證
7、 L生命周期成本
8、 S社會(huì)可接受程度
四、務(wù)必全面、系統(tǒng)進(jìn)行競品研究---6個(gè)維度
1、 了解---了解行業(yè)信息
2、 目標(biāo)---明確分析目標(biāo)
1）確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案
2）提升產(chǎn)品體驗(yàn)方案
3）確認(rèn)新功能能否加入
3、 確定---尋找、劃分、挑選競品
1）直接競品——找差異化設(shè)計(jì)
2）間接競品——找相同、相似設(shè)計(jì)
3）翹楚競品——找靈感設(shè)計(jì)
4、 對比---競品對比什么
1）功能對比
2）價(jià)格對比
3）用戶體驗(yàn)對比
4）服務(wù)對比
5、 分析什么
1）對產(chǎn)品銷量的分析
2）對用戶的分析
3）對功能對比的分析
6、 以終為始復(fù)盤總結(jié)
——我們的目的是什么？達(dá)到了嗎？一定要有最后的結(jié)論。
五、完成產(chǎn)品立項(xiàng)
案例：TCL、HLT
課堂互動(dòng)：你是這樣做的嗎？

第四講：IPD---高效完成產(chǎn)品研發(fā)及批量制造
一、從營銷角度理解與把握IPD
1、 定義
2、 功效
3、 框架
4、 層次
5、 核心思想
7、 模式、流程、支撐
二、從營銷角度關(guān)注、推動(dòng)、督導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)及制造全過程
1、 戰(zhàn)略層——產(chǎn)品為什么這么做？
1）產(chǎn)品定位
2）產(chǎn)品目標(biāo)
3）市場目標(biāo)
4）用戶目標(biāo)
2、 范圍層——產(chǎn)品應(yīng)該做什么？
1）直接需求
2）潛在需求
3）延伸需求
3、 結(jié)構(gòu)層——產(chǎn)品具體做什么？
4、 表現(xiàn)層——產(chǎn)品的最終感受是什么？
三、完成封樣
四、轉(zhuǎn)移到批量制造
案例：深遠(yuǎn)電動(dòng)車、青城機(jī)械
課堂互動(dòng)：你是這樣認(rèn)為的嗎？

第五講：NPI---統(tǒng)籌規(guī)劃 聚力引爆 暢銷爆款
一、新產(chǎn)品推出（NPI）的定義
1、 方式
2、 效率
3、 步驟
4、 過程
二、向市場推出新產(chǎn)品的必要性
1、 盈利
2、 維護(hù)
3、 增強(qiáng)
4、 發(fā)展
三、NPI的功效
1、 簡化流程
2、 高效合作
3、 市場導(dǎo)向
4、 保證質(zhì)量
5、 產(chǎn)銷順暢
6、 贏得競爭
四、“10定”——決定產(chǎn)品“生死時(shí)速”---關(guān)鍵又核心
步驟一：定市場
步驟二：定行業(yè)
步驟三：定客戶/用戶/消費(fèi)者——鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體
步驟四：定產(chǎn)品核心效能點(diǎn)——“1米寬1公里深進(jìn)行功能挖掘”
步驟五：定參照競品
步驟六：定差異化價(jià)值點(diǎn)，挖掘賣點(diǎn)——“1分鐘感知”
步驟七：定在產(chǎn)品體系內(nèi)部的地位——量與利的追求
步驟八：定供價(jià)
步驟九：定上市時(shí)間
步驟十：定傳播舉措——拉/推/排——針對性、精準(zhǔn)性、有效性
五、“拉”——形象、主推產(chǎn)品的“質(zhì)”---高舉高打
1、 產(chǎn)品營銷中“拉”的行動(dòng)前提
2、 產(chǎn)品營銷中“拉”的行動(dòng)舉措
3、 產(chǎn)品營銷中“拉”的行動(dòng)時(shí)機(jī)
六、“推”——主銷、攻擊產(chǎn)品的“量”---高舉中打
1、 產(chǎn)品營銷中“推”的行動(dòng)前提
2、 產(chǎn)品營銷中“推”的行動(dòng)舉措
3、 產(chǎn)品營銷中“推”的行動(dòng)時(shí)機(jī)
案例：我在TCL的親身經(jīng)歷
課堂互動(dòng)：你是這樣認(rèn)為的嗎？

第六講：PLM---保持產(chǎn)品生命力 加快周轉(zhuǎn) 降低庫存 提高效益
一、密切關(guān)注
1、 銷量
2、 趨勢
3、 客戶
4、 競爭
5、 技術(shù)
二、快速?zèng)Q斷
三、“排”——淘汰產(chǎn)品的“去”---低舉低打
1、 產(chǎn)品營銷中“排”的行動(dòng)前提
2、 產(chǎn)品營銷中“排”的行動(dòng)舉措
3、 產(chǎn)品營銷中“排”的行動(dòng)時(shí)機(jī)
案例：我在TCL的親身經(jīng)歷
課堂互動(dòng)：你是這樣認(rèn)為的嗎？

第七講：打造產(chǎn)品營銷的“爆品”
一、正確認(rèn)知與把握產(chǎn)品營銷中“爆品”的特征
1、 市場容量大
2、 品質(zhì)可靠
3、 產(chǎn)品功能差異點(diǎn)可感知、可比較
4、 性價(jià)比高
5、 有利潤
6、 銷量大、占產(chǎn)品體系銷售比例高
7、 可快速大批量制造
二、打造產(chǎn)品營銷中“爆品”的舉措——就是運(yùn)用“定拉推排”
1、 1米寬需求突破
2、 1公里深功能滿足
3、 上市時(shí)快拉搶量獲利
4、 衰退時(shí)堅(jiān)決推排清空
案例：我在TCL的親身經(jīng)歷

產(chǎn)品體系規(guī)劃課程